獨家對話楊嵩｜價格戰傳導整個產業鏈，汽車之家的護城河在哪里？

21世紀經濟報道 何芳，實習生 汪青 北京報道

(資料圖片僅供參考)

2023年以來，由特斯拉掀起、湖北大降價推波助瀾、汽車產業掀桌式的“價格戰”來勢洶洶。

由此引發的“碰撞與沖突”此起彼伏，長城舉報比亞迪、長安汽車供應商聯合上書、福特不再在中國追加投資、起亞等車企在中國大裁員……種種現象背后都是汽車產業在面臨利潤與成本巨大挑戰之下的動作變形，甚至是無路可走。

整車企業利潤的大幅下滑，必然會逐漸傳導到整個產業鏈。以汽車之家、懂車帝和易車“三駕馬車”為代表的汽車垂類平臺這一賽道，絲毫不會幸免。在平安集團、字節跳動以及騰訊的賦能之下，“三駕馬車”在銷售線索、內容營銷、生態布局等方面都存在的深度博弈早已開戰，而此也恰好與當下整車企業之間“掀桌式”的價格戰，異曲同工。

白熱化競爭的影響在發酵。易車私有化之后，目前唯一公開財務數據的汽車之家，近年在車市低迷大環境下，亦承受著較大經營壓力。從財報數據來看，2022年，汽車之家的總營收和凈利潤同比均呈現不同程度的下滑。

“凡是沒有護城河和壁壘的行業，都會面臨競爭越來越激烈的環境。” 6月21日，在汽車之家北京總部，汽車之家高級副總裁楊嵩在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

“汽車之家、懂車帝、易車都有自己的優勢和短板，關鍵是能不能找準自己的優勢去延長，看到自己的短板盡可能去彌補?！?當天，加盟汽車之家一年半之久的楊嵩，一身白色夏裝，侃侃而談。

時間過得真快。此刻，距離平安入主汽車之家恰好將近七年。2016年6月25日，在以16億美元從澳大利亞電信手中收購汽車之家47.4%的股權后，中國平安正式成為汽車之家最大股東，隨后汽車之家管理層大洗牌。

2021年1月，汽車之家換帥，龍泉接替陸敏出任汽車之家董事長、CEO，而汽車營銷老將楊嵩隨后在當年10月加盟。他，也是平安入主汽車之家之后，加入汽車之家的第一位來自整車企業的職業經理人。

正因如此，拓展與主機廠的業務，承擔汽車之家向新能源轉型的任務，成了楊嵩當仁不讓的職責，與此同時，他還兼任汽車之家2020年底收購的二手車平臺——天天拍車的董事長。值得注意的是，以收購天天拍車為標志，汽車之家的生態布局從看車、買車、用車，延伸到看車、買車、用車、換車，從而實現了商業閉環。

采訪楊嵩醞釀已久，只是因為疫情一直拖延。采訪楊嵩的原因之一是，在產業深度變革、對手步步緊逼的時刻，這個老牌的垂直平臺轉型的思路和邏輯到底是什么？ 原因之二是，從主機廠到垂直平臺的角色轉換，楊嵩如何從不一樣的視角看行業，比如汽車合資下半場，合資企業還有機會翻盤嗎？汽車利潤長期“失血”會怎樣影響產業鏈上下游？又將如何應對？

一段時間以來，從新能源頻道到“能源空間站”，再到剛剛落幕的汽車之家18周年大手筆的“未來之城”活動，楊嵩加入汽車之家一年多以來，也是汽車之家轉型最為急迫、動作最為大刀闊斧的時期。

汽車之家布局新能源賽道、從線上到線下的標志性事件發生在2022年9 月 5 日，汽車之家聯動北京、上海兩地正式舉辦新零售品牌發布會，并宣布其新零售模式下首家“能源空間站”體驗店在上海正式營業。依托“元宇宙”科技，汽車之家將戰略布局從線上的流量延伸至線下的體驗店。

事實上，在過去幾年，汽車垂直平臺不僅面臨著媒體內容形式的轉型，在汽車行業消費趨勢轉變的時代背景下，汽車垂直平臺也需要從一家垂直媒體轉變為數字化的汽車服務型公司，“技術驅動”是汽車垂直平臺下半場戰事的關鍵詞，而依托“元宇宙”科技的“能源空間站”，正是汽車之家這么多年技術和數據積累“畢其功于一役”的產物。

“向線下轉型，這是我們必須做的。”楊嵩表示，“為什么汽車之家建立線下的‘能源空間站’有底氣，正是因為我們客流的來源并不僅僅靠互聯網，我們還有很多來自于平安和天天拍車的線索。”

目前，汽車之家“能源空間站”新零售模式已全面落地，加盟店也已啟動建設。據介紹，今年7月份，成都加盟門店將建成，7月底8月初北京直營門店或將建成。

值得注意的是，汽車之家“能源空間站”門店會陸續下沉到三四線城市，今年計劃在20多個城市建成，其中2/3是中等城市，涉及如貴州遵義、河南洛陽等沒有新能源品牌門店的地方。

不僅如此，“能源空間站”的運營模式不走純直營的路線，大多采用加盟的形式，因為這關乎到成本、資源、道德風險等各種原因，直營和加盟沒有絕對的好壞，本質上也是取決于單店是否能盈利。采取加盟的模式從另一個側面說明，汽車之家大力拓展線下渠道不會是“小打小鬧”。

此刻，在上游產業鏈下壓、當線索和流量不再是汽車之家的護城河時，新的護城河到底在哪里？

對于誕生于PC時代的汽車之家來說，充分依托平安系資源優勢，從線上拓展到線下，并且盡快將商業閉環跑通，尋找到內容和線索之外新的盈利支撐，恐怕才是汽車之家區別于易車和懂車帝的差異化優勢。

“首先穩住汽車之家的基盤業務（線索服務、在線營銷等），并且堅決向新能源轉型，快速將業務從線上延伸到線下，建立‘能源空間站’，做好二手車業務，形成‘線上+線下’的閉環?！闭劶捌囍业淖o城河，楊嵩這樣表示。

以下為訪談實錄，有刪節：

“汽車行業離不開線下”

《21世紀經濟報道》（以下簡稱《21世紀》）：汽車之家在新零售和新能源轉型方面，整體的規劃是怎樣的？目前的進展如何？是否達到預期？當前，需要解決的問題或者遇到的挑戰是什么？

楊嵩：新能源的轉型大家都很關注這個話題，現在包括整個主機廠，還有消費者行為，都在往新能源方面快速轉型，汽車之家必須跟上轉型步伐。

這為汽車之家帶來了非常大的變化，目前到汽車之家來看內容的人，新能源車消費者的內容消費量大于燃油車消費者。汽車之家線上內容是立身之本，所以在線上會有很多跟新能源相關的好的內容輸出，汽車之家要做大量的有公信力的內容去滿足中國年輕消費者對于新能源汽車的需求。比如，目前汽車之家在做“汽車之家實測”，對新能源汽車的電池實際使用、安全能耗、智能座艙、自動駕駛等進行測評。

至于線下，汽車行業是絕對離不開線下的，汽車應該是唯一一個還沒有被電商所占領的行業，用戶需要到大量的線下門店去看車、去試駕、去體驗。

汽車之家一直都是互聯網公司，我們基本是沒有線下能力的，但是，正因為汽車行業的特殊性，如果我們想要給中國的用戶提供完整的服務，我們是不可能不走到線下的。

因此，在線下我們開始建設“能源空間站”，專門給中國消費者提供一站式新能源汽車體驗的空間。消費者在選車時需要多個品牌進行對比，要去每個品牌的門店看車，在“能源空間站”可以實現一站式的體驗，“能源空間站”核心特點是“以人為中心”，是車圍著人轉，是基本的出發點。

《21世紀》：“能源空間站”整體的規劃是什么？

楊嵩：第一家去年九月份在上海建成，之后是今年五月份在?？凇⑵咴略诔啥挤謩e建成，北京預計在七月底、八月初建成。

七月份我們就會大規模開拓網絡，今年會拓展到20多個城市，同時有相當一部分要到三、四線城市。目前在三、四線城市，比如遵義、洛陽都沒有像特斯拉等新能源品牌的門店。所以我們在三、四線城市下沉就會成為當地消費者和所有的電動車品牌的一個橋梁。因為單個品牌建店會虧損，那當地的消費者難道就沒有電動車的需求？顯然不是。那么這個時候我們“能源空間站”的進駐，既對主機廠有利，也對當地的消費者有利。

《21世紀》：未來“能源空間站”能建立多少？

楊嵩：計劃到2024年在100個城市建成。我們希望通過“能源空間站”能夠降低整個社會在新能源汽車上的交易成本?？窜?、選車、買車、保養，這些消費者要付出時間成本和金錢成本，主機廠要付出的是建店的成本、運營成本、人工成本。所以我們希望能夠降低主機廠單臺的銷售成本，并且能夠給消費者降低時間成本等。

“對銷售線索進行高濃度提純”

《21世紀》：汽車之家從線上走向線下，是比較重資產的模式，如何盈利？

楊嵩：第一，我們與主機廠合作。我們把訂單交付給主機廠，主機廠就會把訂單給到當地的經銷商，我們賺這張訂單的錢。原來我們賣銷售線索給主機廠，現在對銷售線索進行優化，進行高濃度提純，就如同原來賣石油，現在賣的是汽油。

第二，不只是銷售，我們還做營銷的賦能。首先，技術賦能幫助主機廠直播。汽車之家打造的全息艙，是非常適合主機廠做直播的。在全息艙，對于整個車能夠做到很好的全方位的展示。包括內部的結構、電池原理等，這非常適合進行深入的技術解讀直播。

其次，開展對比試駕活動。我們在這些城市有幾十臺電動車的試駕車隊，所以要做對比試駕的活動，我們是最容易響應的，而且成本更低。

目前除了汽車之家，沒有任何一家能夠提供給主機廠這種全息高科技直播、線下對比試駕活動。

第三，二手車業務。二手車市場比新車市場還要無序和混亂，中國的新車和二手車銷量比，每年是1：0.6，一臺新車對應0.6臺二手車的交易量。而成熟的國家如美國是1：3，一臺新車對3臺二手車，你可以想象一下接下來的二手車市場會有多么巨大，二手車更加需要一個大家值得信賴的平臺來成為買賣雙方中間的橋梁和擔保。

《21世紀》：“能源空間站”都是汽車之家直營嗎？

楊嵩：除了上海、北京的“能源空間站”，其他都是加盟店。因為我們不承擔庫存，建店除了直營，更多的是找各地的加盟商。中國每年退網的4S店有兩、三千家，現在有相當多的汽車經銷商的投資人他們有資金、有場地、有團隊，所以我們會跟他們進行合作。合作不僅包括汽車行業也包括其他行業的資源，比如我們在?？诘募用松淌亲龇康禺a的，所以我們希望比較多元化地利用資源。

《21世紀》：從主機廠銷售負責人的角色切換出來之后，關于新零售，代理模式、授權模式、直營模式，你覺得哪種才是汽車行業的未來？

楊嵩：我覺得其實可以分成兩種模式。

一是發生了所有權的轉移。過去4S店的模式是4S店把車買回來，再重新賣給消費者，換一種說法就是車輛的所有權要先從主機廠轉移到4S店，再從4S店轉移到消費者，這中間發生了所有權轉移。二是現在的代理模式，是主機廠把車直接賣給消費者，4S店在中間拿傭金。

我個人覺得從行業的健康發展來說，應該是代理模式會更好，這樣主機廠可以控制全國的零售價。

所謂的“新零售”，并不是銷售地點在商場還是怎樣，這些都是表象，新零售的核心是廠家終于可以正大光明地統一零售價。如果消費者到不同門店買同一個品牌的車是不同的價格，并且價格談判的過程非常耗時間，這對消費者是不利的。

我覺得應該在代理制下再考慮是直營還是加盟的問題，直營和加盟沒有絕對的好壞，本質上取決于單店必須要盈利。

如果管理得當，我個人更傾向加盟。因為直營一是廠家會背上巨大的渠道負擔，量不是很大的時候會很痛苦。二是，汽車門店跟小雜貨店不一樣，你需要當地的工商、稅務、媒體等各方面的資源，如果找個直營店的經理去當地，可能不會比當地干了幾十年的老板資源豐富。三是道德風險，如果是直營，眾多門店的人員管理是存在困難的，如果是加盟，把政策說好，把標準說好，然后是自己為自己奮斗。

我不認為直營一定能把服務做得好，因為這是人性使然，首先員工滿意，才會客戶滿意。那員工怎么才能滿意？如果看到一個企業蒸蒸日上，他每個月能夠得到豐厚的收入，他自然會做好客戶的服務。

《21世紀》：如何進行加盟店的管理和培訓？

楊嵩：我們有點像主機廠對4S店，整個一體建設、軟硬件系統、操作SOP等，這些都是我們負責。加盟商只負責出資金、出人，在運營上我們也有一套規范，還有配套的數字科技產品去管理門店。

比如過去我在主機廠工作的時候發現了一些痛點：第一，就是數據的真實性、及時性無法保證。在經銷商系統里我能看到每天的來店量有多少，成交了多少張訂單，但是我其實根本不知道這是真是假，因為這是經銷商的銷售顧問手工錄入的數據。

第二，接待質量有待提升。比如這個店今天接待了十批客戶，但是每次接待的質量是千差萬別，雖然有一套服務標準，但是他有沒有做到，我根本不知道。神秘客戶調研、釣魚執法，但這些檢驗的方式很落后，這種手段需要花很多成本，也不能實現全樣本量。

所以汽車之家作為互聯網公司開發了比較先進的數字化產品。比如銷售會佩戴AI公牌，能夠全流程記錄整個接待過程，然后自動把銷售顧問的聲音和客戶的聲音分開，這個錄音會上傳到云端，進而利用人工智能技術解析錄音，抓取關鍵詞生成應對的標簽，可以實時監測到在接待中銷售有無做到標準工作，能夠自動解析記錄全過程。在試駕場景中，運用自動的語音播報，能夠減少人工重復性枯燥的提醒，人工智能可以提供統一的服務標準。

我們在門店導入了很多先進的門店管理產品，之后在門店運營完善后，后續可以作為商業化產品賣給主機廠。這樣可以提升一線的戰斗力，減少運營成本，提高標準化水平。這是以前我在主機廠做不到的，要是做的話周期也會很長。

“以最短的路徑合理利用資源”

《21世紀》：今年以來，汽車整車端“內卷”激烈，這與垂類汽車媒體的競爭相比，是否異曲同工？

楊嵩：凡是沒有護城河和壁壘的行業都會面臨競爭越來越激烈的環境。

目前垂類汽車媒體確實比原來競爭更加激烈，有幾點原因。

第一，主機廠之間的內卷必然導致預算下降，主機廠的要求會更高。不管有沒有懂車帝，他們都會對汽車之家提出更高的要求。

第二，預算更加有限后，大家去爭奪主機廠有限的資源勢必會內卷。懂車帝是汽車之家非常尊敬的友商，它是字節跳動旗下的，它有字節跳動所帶來的龐大流量和生態知識。

《21世紀》：目前看來，與懂車帝、易車等對手相比，汽車之家差異化的競爭優勢在哪里？或者汽車之家希望打造哪些差異化？

楊嵩：每一家各有各的優勢和劣勢。

第一，入局時代不同。懂車帝在開始創業之初就是在移動互聯網的時代，汽車之家脫胎于PC互聯網的時代。

第二，背后給予的流量優勢不同。懂車帝背靠字節跳動，易車背靠騰訊，這兩家背后有著強大的流量，這是汽車之家沒有的。

平安作為汽車之家大股東，在中國有110萬的汽車保險代理人，平安經過一二十年的沉淀，有上億買平安保險的車子，利用好平安的資源能成為我們巨大的優勢。

為什么汽車之家建立線下的“能源空間站”有底氣？就是因為我們客流的來源并不是主要靠互聯網，還有很多來自于平安代理人，包括天天拍車的客流給到我們。方便我們以最短的路徑去合理利用資源。

汽車之家、懂車帝、易車每一家都有自己的優勢短板，這很正常，關鍵是不能找準自己的優勢去延長，看到自己的短板盡可能去彌補。

我們的目標是，把汽車之家的新零售、天天拍車的業務、平安的金融保險等融入到一起，形成完整的閉環。

《21世紀》：汽車之家在二手車業務上是怎么規劃的？

楊嵩：中國目前還沒有把賣舊買新做成一個閉環，并且二手車市場潛力巨大。

汽車之家在下半年開始做二手車的業務，在“能源空間站”消費者可以把燃油車開過來，在看新車的時候，就可以把二手車檢測了，把檢測報告放在拍賣平臺，誰報價高就賣給誰，還提供后續的過戶、翻新等一條龍服務。

因此，汽車之家將看車、買車、用車、換車集成在一起，形成一個閉環。

《21世紀》：未來，新能源業務和二手車業務在整體業務占比上有什么目標？

楊嵩：希望未來能夠成長為跟現在的基盤業務——線索服務、在線營銷等，差不多大的體量。我們還是要有夢想的，萬一實現了呢，目前看來，確實要走一段路，才能夠看得更清楚。

“合資企業是有希望的”

《21世紀》：麥肯錫近期表示，從全球市場來看，中國車企利潤全球占比不及5%，與中國車市規模地位不匹配，中國車企盈利能力嚴重不足。羸弱的盈利能力不僅挫傷了投資者的積極性，更會阻礙車企打造長期、可持續競爭力。你怎么看待汽車業務長期“失血”這個問題？長期來看，這也會影響到產業鏈的上下游，汽車之家如何應對？

楊嵩：中國汽車的銷售規模和盈利水平肯定不成正比。從銷量來講，應該能占到全球1/5左右，但是利潤只有5%左右，盈利能力不夠強，有幾個原因。

第一，中國的品牌還沒有太多溢價的能力。要么就是一些從低端起來的品牌，要么就是像“蔚小理”這樣的新品牌，談不上極強的溢價能力，這必然導致了低毛利。

第二，中國市場競爭激烈。中國是全世界市場上主機廠最多的一個國家。目前跟汽車之家有商業合作的主機廠就有102個，全世界哪有100多個主機廠在一個市場上競爭，所以確實競爭太激烈了，形成不了規模效應。在未來兩三年，會有越來越多品牌退出市場，今年、明年、后年，這三年是最殘酷的競爭時間，可謂是黎明前的黑暗，鳳凰涅槃前的痛苦，我自己預測2025年市場格局會基本上會塵埃落定。

覆巢之下焉有完卵，汽車之家本來就是靠汽車行業發展和生存的。

第一，盡最大的努力穩住基盤，主要有兩塊組成，一是與主機廠合作的廣告業務，還有一個是為經銷商提供線索。這兩塊占了汽車之家90%以上的收入，即使有利潤下降也是微小幅度的，而不能是雪崩式的下降。

第二，汽車之家堅決地向新能源轉型。首先，做好新能源汽車方面的內容來吸引年輕的用戶；其次，快速將線上延伸到線下，建立“能源空間站”，形成線上+線下的閉環，還要把二手車的業務做起來。

《21世紀》：以前在整車企業，現在加入汽車之家，從不一樣的視角，你怎么看合資企業下半場，合資企業還有未來嗎？

楊嵩：主流合資企業在很多年前在中國市場能夠占到2/3以上份額，剩下的是自主品牌和豪華品牌?，F在合資品牌只占中國市場的1/3，其中有很多原因：

首先，中國的自主品牌真的進步非?？欤绕涫窃谛履茉雌嚪矫妗Ｖ袊嚨脑O計造型絲毫不遜色于合資汽車，而且還有成本競爭力、開發新車的速度等很多優勢。第二，豪華品牌把價格適當下探，又侵蝕了一部分合資品牌的份額。

目前合資品牌日子都很難過，程度各有不同，但我覺得合資品牌的下半場其實并沒有那么悲觀。今天雖然我們在唱好造車新勢力等新能源汽車品牌，但有個不爭的事實，就是他們的盈利能力很差，很多都在虧損。

一個企業歸根結底要靠利潤和現金流。新能源汽車品牌有很多每天還在虧損，合資品牌是銷量和盈利在下降，但還沒到虧損的地步。如果我們按照倒計時來看，可能很多新能源品牌活不過合資品牌。

合資品牌畢竟是個國際集團，在中國虧，還可以通過美國來養、歐洲來養。放眼全球，在中國市場虧損只是全球市場的一部分。

合資企業目前的痛點到底在哪里？我認為，合資企業最核心需要解決的是產品的問題。合資品牌銷量為什么下滑？因為他知道賣電動車會虧損，就不愿意那么快轉型去做電動車。合資品牌目前不缺資金、不缺品牌、不缺渠道、不缺人才，就缺產品。合資品牌在開發產品時往往會兼顧全球的需求，合資品牌現在缺少一個真正適合中國消費者需求的新能源汽車。

還有一個問題是渠道，消費者走進福特的店，走進東風日產的店，不是沖著電動車去的，消費者對這些合資品牌的電動車沒有什么認知。所以汽車之家的“能源空間站”會給一些知名度低但性價比好的車提供一個亮相的機會。

我覺得合資車企是有希望的。人總是會有一種心態，總是會高估現在的問題，低估未來的機會。

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