2023年7月27日，在北京香山飯店舉行的2023第七屆家居品牌大會上，北京商報家居事業部主任吳厚斌現場公開發布“2022-2023家居品牌十大特征”，用十個關鍵詞高度概括一個年度以來家居品牌取得的進步和存在的問題，給家居行業如何做好品牌管理提出了中肯的建議和方法。

特征一：品牌梯隊初現

(資料圖片)

家居行業至少有幾十個細分領域，每一個細分領域都涌現出一些知名品牌和實力品牌，初步形成了頭部品牌陣營。比如定制行業的歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦家居等九大上市公司，木門行業的TATA木門、夢天木作，陶瓷行業的馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎，衛浴行業的九牧、箭牌，防水行業的東方雨虹、科順防水等。

即使頭部品牌陣營也有梯隊之分，第一梯隊與第二梯隊相比，營收相差最大的達10倍甚至20倍，如果與腰部品牌組成的第二陣營相比，營收可能相差上百倍。后起之秀想跨入頭部品牌陣營，需要有超常的插位、升位能力。

特征二：爭搶四大入口

在原來傳統的賣場、網絡、工程以外，家居行業正在形成全新的四大流量入口：定制、整裝、設計師和智能。為了爭搶這四大流量入口，各大品牌不得不競相改變經營模式。

為了搶占定制入口，要么自己做定制，要么做定制品牌的供應商；為了不失整裝入口，不得不削尖腦袋與各大整裝公司合作；以前只受高端品牌重視的設計師，由于手中有客戶，也成了眾多品牌爭搶的“香餑餑”；至于智能，是最新的流量入口，如果一個家選擇了某個品牌做智能設計，而你沒有進入它的供應鏈體系，也就沒有你的任何機會了。

特征三：競貼定制標簽

整裝進不去，進去了又可能沒利潤；毛利本來就不高，給不起設計師的高額傭金；智能，沒有實力根本玩不轉；定制，就成為眾多品牌瘋狂爭奪的流量入口，競相給自己的品牌貼上了定制標簽。

讓家居品牌們困惑的是，不做定制是等死，做定制又可能是找死。無論是傳統的活動家具品牌，還是木門、櫥柜、地板、吊頂等專業品牌，無論曾經多么輝煌，資本多么雄厚，一旦踏入定制這扇門，就等于走進了另一片更大的紅海，更要與歐、索、尚等專業定制巨頭短兵相接，因而目前向定制延伸或轉型的品牌都在路上艱難地探尋，離成功還很遠。

特征四：品類界限模糊

中國家居品牌都是從一個細分領域開始切入市場的，帶有濃厚的品類標簽，誰做地板，誰做木門，誰做衛浴，誰做吊頂，都很清楚，消費者的選擇也很簡單。如今一切都變了，很多品牌變身為“整家定制”，別人有的我都有，于是品類界限變得模糊了。

品類擴張，并不全是品牌企業主動出擊，往往是不得已而為之：一方面來自渠道的壓力，單一品類單值太小，經銷商難以生存；另一方面來自消費端的推動，追求整體設計、一站購齊，逼著企業不得不擴充品類去滿足這種需要。只是從原來熟悉的領域進入全新的領域，很難做得很專業，如果不保持原來的品類優勢，也就失去了品牌特色，可能擴張得越快，淘汰得也越快。

特征五：專賣轉向混賣

很多品牌在發展過程中，要求經銷商開專賣店，統一形象、統一設計，甚至統一價格。如今卻有很多品牌變得很佛性，放低了對經銷商的要求，開專賣店可以，與其他品牌混著賣也可以。

從要求專賣到允許混賣，折射出品牌企業的無奈。在渠道成本增高、專賣店流量減少的大環境中，與其高高在上地掛著招牌不賣貨，不如放下身段與能賣貨的賣家合作。混賣也有兩種模式，一種是一個店面經營多個品牌的同類產品，消費者可以選擇不同品牌；另一種是進入主打品牌的店面，作為某個專業領域的供應商。對于品牌工廠來說，未必固守品牌專賣模式，能把產品賣出去才是硬道理。

特征六：反擊侵權加力

傍名牌一直是家居品牌頭疼的事，防不勝防。在過去的一年里，就有包括美克家居、金牌廚柜、芝華仕等品牌在內的20多個家居企業在各種商標侵權、產品抄襲等方面的官司中勝訴，其中百強家具在打擊傍“百強”品牌的行動中獲得判賠超過1000萬元，創下家居行業維權判賠最高紀錄，還被上海高院列為加強知識產權保護力度典型案件，這意味著家居品牌反擊侵權行為正在加大力度。

反擊侵權，實際上并不是家居品牌不愿做，而是取證難、勝訴難、索賠更難，就算法院作了終審判決，執行也依然難上加難。好在一些家居品牌在維權方面越來越愿意花時間、花金錢，就是要和侵權行為說“不”，這也反映出家居品牌實力在增大的同時，維護自身品牌形象的意識也在增強，對整個家居行業來說是一種巨大的正向推動。

特征七：質量事件頻發

一些大品牌在各大質檢機構的抽檢報告中出現，有的還接二連三地出現，導致家居行業質量事件頻發，暴露出產品品質控制依然是家居品牌的大問題。

產品曝出不合格的情況總結起來有五種：一是專業品牌不專業，比如兒童家具、集成灶，本該專業卻不合格，有的甚至是違反自己參與制訂的國家標準；二是上市公司不可靠，名氣大了，資本多了，產品質量卻變差了；三是跨界擴張不可控，延伸的品類出現不合格，說明進入新的領域不專業；四是供應鏈品牌不自重，它們不合格造成的危害非常大，比如型材、板材本身不合格，消費者和品牌廠家都在不知不覺中成為受害者；五是國際品牌不可信，在國際品牌光鮮的外衣下，忽視了質量管控，自然是不斷出現質量問題。

特征八：自詡高端國際

很多企業喜歡給自己的品牌后面加個定語，要么是“高端定制”，要么是“國際家居”，實際上都不過是自詡而已，既不“高端”，也不“國際”。

真正的高端品牌，不會說自己高端，比如LV、愛馬仕、卡地亞，從來不說自己高端，“高端”是消費者用鈔票去證明的；真正的國際品牌，反而不會打“國際”二字，比如“北京國際馬拉松”搞了幾十年，根本不“國際”，去掉“國際”二字，反而與紐約馬拉松、東京馬拉松、柏林馬拉松相提并論，變得真正國際了。自詡高端、國際，是拉虎皮、扯大旗、搞忽悠、不自信的表現。

特征九：危機管理缺位

常言道，人在河邊走，哪有不濕腳。對于發展中的家居品牌來說，出現個把產品質量問題或者消費糾紛，也不算什么，但危機管理的缺位，導致小事變大事，甚至一發不可收拾。

當出現危機時，不少品牌老板的第一反應是質問“為什么有人要搞我”，而不是捫心自問“我們到底錯在哪里”。遭遇危機認錯為先，無論什么原因，先認個錯，再自查自糾，有則改之，無則加勉，實實在在地公布真相，讓人相信你的誠意，這才是有效的危機管理。

特征十：轉型面臨生死

櫥柜增加衣柜、木門延伸門墻柜、全屋定制變身整家定制……這些“加法”未必會成功，但畢竟只是升級，原來的買賣還能做，最難的是那些產品跟不上潮流、不得不從產品體系上轉型的品牌，它們面臨的不僅是陣痛，還有生死。

有幾個細分領域正在遭遇這種窘境，比如兒童家具、紅木家具、歐美風格家具。兒童家具被全屋定制吃掉了大部分市場，要轉定制，直接的對手就是強大的歐、索、尚；紅木家具沒人消費了，要轉高定，從賣材質到賣設計、賣品位，哪能那么容易；歐美風格沒人喜歡了，要轉現代，更是一片無比龐大的紅海。轉型意味著從自己專業的領域轉向不專業的領域，以自己的不專業與人家的專業短兵相接，一直多年專注這個領域的品牌日子都不太好過，你還要來搶，搶得過嗎？好多原來很牛的品牌，都在這輪轉型中死去了，這種生死博弈還遠遠沒有結束。

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