認養一頭牛們迎來大考：越早找到底層邏輯，越早穿越周期

出品 | 子彈財經

作者 | 語叔

(相關資料圖)

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2023年，黑天鵝和灰犀牛共舞。

在今天的世界，對于不確定性的含義已經發生了重大變化，它不再是德魯克先生描述的“不確定”狀態，而更像是黑天鵝湖，黑天鵝漫天飛舞。當前，企業家們所關切的焦點，從如何持續保證盈利，轉向了如何在不確定性中找到確定性，渴望能夠穿越這個黑暗周期。

《原則》一書的作者、橋水基金創始人瑞·達利歐說：“所有一切的運轉，都有賴于深藏其中的原則，也就是一串又一串的因果關系決定了這個世界的走向。”

這意味著，倘若企業家們希望穿越經濟周期，就需深入理解發掘其潛在的運行規律，從而制定出自己的發展戰略與戰術。

以奶制品行業為例，所有企業切切實實感受到周期的來臨和瓶頸的出現。

行業數據顯示，鮮牛奶產量雖然同比增長6.8%達到3932萬噸，但整個奶業企業都在面臨奶價持續下降、原奶過剩的困局。尤其是疊加近兩年國內原奶行業加速擴產，以及不斷高企的飼喂成本，原奶的供需平衡在2022年末到2023年上半年被打破，養殖虧損面超過60%。

奶業周期降臨，認養一頭牛的快速奔跑就顯眼起來。這家成立不到十年的新奶業品牌，按照最新更新的招股書顯示，2019年至2022年1-6月，業績穩步增長。且2020年度和2021年度，公司銷售收入較上年同期分別增長90.79%和55.55%，高于行業平均水平。

更有意思的是，被廣泛認為吃到新消費營銷紅利的認養一頭牛，其實真正達成逆勢發展的動力，是全產業鏈布局早早進入正循環。

認養一頭牛第一座牧場落成的2014年，正是乳業上一輪低谷，隨后幾年是行業的快速躍進。如今新的下行周期再臨，已經長大的認養一頭牛，似乎已經更加清晰地摸到了穿越周期的邏輯。

1、奶業周期波動，底層邏輯何在？

熊彼特，第二次世界大戰期間的經濟學家，提出了經濟管理理論，首次引入了“創新”的概念。為了明確創新的內涵，他構建了三個商業周期，被稱為“熊彼特周期”。因此，領導者需能洞察生命周期曲線，從一個周期推進到下一個周期。

這里所說的洞察生命周期曲線，即尋找行業基本邏輯。著名管理專家劉潤在其著作《底層邏輯》中表示，基本邏輯是不同事物之間的共同點，即變化背后的不變。他提出公式：基本邏輯+環境變量=方法論。

這說明企業要想穿越周期，掌握行業的本質是至關重要的。從行業的本質和發展規律中，企業可以逆推出創業周期的條件，實際上就是找到回到價值增長的途徑，而不是依賴于各種其他范圍的模型。

用這樣的理論來審視認養一頭牛這樣的新銳勢力之前，就要先明確奶業賽道的底層邏輯。

很長時間以來，奶業發展都像是乘上經濟大潮的東風，規模成為奶業企業追逐的目標。而那段奶業發展的黃金時期，也是中國經濟高速發展的十年。

有個詞形容非常貼切，叫“水大魚大”。這個詞是是北大國發院周其仁教授提出來的，后來被廣泛應用在描述經濟發展的方方面面。

這個詞提出背后，其實是從2008到2018年十年間，中國經濟總量增長了2.5倍，中層人口達到2.25億，每年出境旅游人數增加了2.7倍。

但當下中國奶業消費的基本面變化了，需要重新認知行業的底層邏輯。

一方面，當下原奶價格下跌成本上漲，處在上游的奶業企業日子是近十年最不好過的時候。

根據最近農業農村部發布的信息，我國內蒙古、河北等十個主要奶產區的生鮮乳平均售價為每公斤3.77元。這一數值相較于2021年8月份的4.36元/公斤的前期高點，差距顯著。

在通常情況下，飼料成本約占據奶牛養殖成本的65%至70%。WIND數據顯示，玉米在22個省市的平均價格比2023年5月最低價每噸上漲近150元。

這樣現實讓中小牧場再次面臨“殺牛”退出的困境。

而對于占主導市場地位的大型奶業企業來說，越來越多的鮮牛奶不得不通過做成奶粉來增加保存期。

根據相關行業媒體報道，龍頭奶品企業平均每天噴粉的生鮮乳達到1.08萬噸，占收奶量的17%左右；2023年乳企庫存大包粉滾動庫存可能會維持在20萬噸左右。

另一方面，奶業市場出現前所未有的負增長。根據《2023年第一季度我國乳制品電商銷售觀察》披露的電商基本盤，2023年3月牛奶粉同比下降35.15%，低溫奶同比下降56.61%，常溫奶同比下降20.44%。關鍵，人均表觀奶品消費2022年出現了連續增長后的首次下降，同比下降1.8%。

然而，這個結果并不意味著在市場端不會有新的亮點。

《2023京東PLUS會員高端牛奶洞察白皮書》披露的內容表現目前“牛奶進入價增驅動階段，高端市場快速擴張”的趨勢，還分析了“心理體驗”等與牛奶的食物本質并無直接關聯的元素，認為其實這些才是決定當下牛奶市場發展的基礎。

產業上游起伏，疊加消費需求的多元和線上線下渠道的裂變，對乳企的能力提出了更高的要求：不光要想辦法提升奶品品質和口感，還要讓產品適應細分需求，而且為了迎合消費者的偏好，在品牌上也要做出新意，增加與消費者的互動，當然，這一切還要建立在穩健的供應鏈基礎上，要有穩定高質量的原奶供應和加工能力支撐，以及成本要可控。

（圖 / 集約化、現代化牧場建設，正在改變中國奶業）

對于奶業這樣相對復雜的行業來說，穿越周期的關鍵在于全產業鏈的整合，但這通常被認為是年輕新品牌的薄弱點。從這個角度來看，認養一頭牛是個“異類”。

2、好牛奶出自好奶牛的敘事，永不過時

認知到這個底層邏輯之后，再看認養一頭牛的崛起之路，從商業模式、產業建設、技術升級、產品研發、品牌打造等等方面，都圍繞著“產業整合”下功夫。

首先，針對消費者關心的奶源問題，“牛”從一開始就被認養一頭牛放到了最核心的位置。

2014年，認養一頭牛的創業之路從建立第一座大型牧場開始，比品牌真正誕生還要早上兩年。目前，認養一頭牛已經在全國已經建成了7座現代化牧場和一座工廠，新的大型牧場和工廠也在建設當中，奶牛存欄超過了6萬頭。

（圖 / 現代化的擠奶轉盤）

根據行業媒體《荷斯坦》雜志的統計，認養一頭牛的原奶產量在2022年位列全國頭部牧企第12位，甚至排在很多老牌乳企前面。養牛已成規模，保障了奶源的供應。

根據招股書信息，截止到2022年6月，認養一頭牛自有奶源供給已達88.17%，這在行業內處于較高水平。

整個行業其實最基礎的發展思維，就是如何提升規模的同時，提升奶品的品質。只有穩定產出高品質牛奶，才能在消費者中形成口碑，也才能最終讓品牌成為消費者不可或缺的市場伙伴。

為了提升奶品品質，認養一頭牛從多方面、多層次布局，提出“五好奶牛”概念，在業內較早引進應用了“奶牛舒適度”理念，同時深抓青貯飼料技術、種業技術等，想方設法提高養牛水平。

（圖 / 牛奶口味怎么樣，和奶牛吃什么也有關）

2022年，認養一頭牛奶牛單產水平超過12.5噸，位列行業第三，同時還被評為國家高新技術企業，養牛技術力積累已見成效。

當然，這些上游產業的擴張對于下游的消費者和觀察者來說，或許感受不深。讓他們真正記住認養一頭牛的，更多是產品。而在不同的產品背后，同樣能看到認養一頭牛以“養牛驅動產品”的養牛邏輯。

比如其推出的娟姍系列產品背后，即有國內領先的娟姍牛專屬牧場和養殖水平。今年5月，認養一頭牛位于黑龍江安達市的A2型有機專屬牧場正式揭牌，也增加了其開拓A2型產品的底氣。推出不同的產品適應細分市場需求，但養牛的底色不變。

（圖 / A2系列產品是認養一頭牛最受市場關注的產品系列之一）

更多消費者記住的是，隨處可見的電梯廣告、帶貨直播，連續多次的破圈營銷，圍繞養牛的品牌敘事不斷翻出新花樣。從上游的產業實踐，到最終端的品牌講述，“養牛故事”實現了全鏈貫穿，既實實在在地為企業發展提供了動力，也向市場傳遞了一個踏實又新鮮的品牌形象。

當然，這個破圈的養牛形象很難不接受一些質疑，尤其是上市程序啟動以來，關于認養一頭牛奶源和重營銷的疑問迅速增加。后來，認養一頭牛就在官方賬號開設了一個牧場直播入口，七大牧場的各個場景，都有二十四小時直播，相當于把牧場在線向大家敞開，用戶可以隨時查看，甚至彈幕互動。

（圖 / 認養一頭牛牧場的24小時直播界面）

當受眾對養牛敘事產生疑問的時候，可以利用新技術手段向產業上游反推，眼見為實顯然比廣告里的反復申辯來的有效。這是作為新消費品牌的認養一頭牛“會玩”的一面，也是以數智化深刻改變產業鏈路的一個縮影。

3、數智化升維，全鏈路的最好“潤滑劑”

某種程度上，認養一頭牛能穿越周期，靠的就是對于行業底層思維的認知，并利用各種方式最終推動可控供應鏈的落實。

作為后入局玩家，認養一頭牛對于產業鏈的重要性有著清晰的認識，對于產業鏈的數智化升維，也很早進行了開拓。

“打造用戶信賴的數智化養牛第一品牌”，在這一企業愿景之下，認養一頭牛在擴大產業布局的同時，也不斷推進數智化在全產業鏈的滲透。

比如在上游牧場，通過給奶牛佩戴智能項圈，實現群牛智能化管理成為現實，在牛舍中，認養一頭牛配備自動噴淋和自動清系統，有效提升了奶牛的舒適度。用好“奶牛大數據”，軟硬件協同，不僅讓養牛和牧場管理更加高效，也切實提升了原奶產量和品質。

（圖 / 在現代牧場中，會使用自動噴淋裝置給怕熱的奶牛降溫）

從最源頭的青貯收割，到關鍵的每一頭奶牛的健康、產奶情況，以及關乎品質的奶罐車運行，關乎效益的各大萬頭牧場管理，直到面向千萬消費者的服務，數智化始終滲透在認養一頭牛的方方面面。

現在看，認養一頭牛的商業模式核心其實是數實融合的理念，是基于互聯網化思維和數據化運營，更關注全產業鏈數據的反饋，最大化提升在各個環節的效率，最終在保證成本前提下最大化提高牛奶的品質。

在這樣的數智化能力加持下，認養一頭牛的發展潛力得到快速提升。

認養一頭牛的成長再度說明，新消費品牌單靠營銷能力，很難找到長久的立足根基。

尤其在當下牛奶新周期和舊周期相交織的時代，唯有全產業鏈整合，最終形成高質量、低成本、可控制的全鏈路，才真的占據了未來市場的高地。

（圖 / 乳制品自動化生產線）

同時，產業的故事并非一成不變，數智化還是未來長久的發力點，畢竟數智化手段對于奶業的改變不亞于一場新的革命。

對于今天的消費企業，特別是乳制品企業來說，一場新的大考已經來臨，而找到自己的底層邏輯、產業步入正循環的認養一頭牛，面對新的市場波動，理應比九年前建設第一座牧場、創業之路剛剛起步時，更有信心和底氣。

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