《狂飆》退潮后，愛奇藝如何保持增長？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 賀泓源 北京報道

《狂飆》謝幕對愛奇藝影響是實在的。

(相關(guān)資料圖)

8月22日，該公司發(fā)布的財報顯示，二季度，愛奇藝營收78.02億元，同比增長17.2%；歸母凈利潤3.65億元，去年同期凈虧損2.14億元。

但從環(huán)比來看，愛奇藝營收處在下滑區(qū)間。受《狂飆》推動，一季度，其營收達(dá)到83.49億元，同比增長15%；歸母凈利潤6.181億元，而上年同期凈利潤為1.691億元。

對愛奇藝來說，如何常態(tài)化增長，是個關(guān)鍵問題。

愛奇藝營收環(huán)比下滑。數(shù)據(jù)來源：公司財報

環(huán)比下滑

《狂飆》退潮對愛奇藝直接影響是會員收入下滑。

二季度，愛奇藝會員收入49.47億元，同比增長15%，一季度其會員收入達(dá)到55億元。背后是，會員數(shù)量變化。二季度，愛奇藝會員數(shù)較一季度高基數(shù)回落1770萬至1.11億，同期，騰訊視頻付費會員數(shù)為1.15億。需要注意的是，二季度為長視頻傳統(tǒng)淡季，劇集上新相對有限。從單會員月均付費(ARM)來看，愛奇藝為14.8元，同比增長2%，環(huán)比增長3%。

在廣告端，二季度，愛奇藝該項收入同比增長25.3%至14.95 億元。其主要推力來自效果廣告，此種收入同比翻番，愛奇藝廣告的高ROI以及618期間廣告主上升的需求吸引了更多的廣告份額;品牌廣告也在持續(xù)恢復(fù)中。

同期，愛奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為5.533億元，同比增長15%，主要原因是交易平均單價上漲；其他收入為8.070億元，同比增長16%，抖音授權(quán)合作抵消直播脫表影響，此外海外市場會員營收增長亦是推動因素。

從成本來看，愛奇藝內(nèi)容成本回到擴張區(qū)間。二季度，其收入成本為58億元，同比增長10%，內(nèi)容成本作為收入成本的組成部分為41億元，同比增長7%。內(nèi)容成本的增加主要是由于原創(chuàng)戲劇和綜藝節(jié)目數(shù)量的增加。當(dāng)期，愛奇藝內(nèi)容成本占收入比為53.1%，去年同期為58.6%，今年一季度為50.3%。

另外，二季度，愛奇藝銷售、一般和行政費用為9.790億元，同比增長22%，主因是營銷支出增加；研發(fā)費用為4.390億元，同比下降9%，主因是人事相關(guān)薪酬支出減少。

受種種因素影響，二季度，愛奇藝毛利率26.0%，同比改善4.8pp。

長線增長

對于業(yè)績波動，愛奇藝正在尋找解法。

該公司創(chuàng)始人兼CEO龔宇就在財報電話會上表示，要繼續(xù)引導(dǎo)用戶做長期訂閱。“第一點是給予長期訂閱的會員價格和權(quán)益的傾斜，強調(diào)強化用戶買的越早越好，買的越長越好的認(rèn)知。第二點，我們通過會員積分體系讓長期訂閱的老用戶受益，提高會員的留存率。”他說。

愛奇藝CTO劉文峰則在同一場合稱，下半年效果廣告業(yè)務(wù)還會保持強勁增長。“主要是受益于營銷能力的提升。對往年從電商游戲等重點行業(yè)廣告預(yù)算的挖掘，以及在廣告算法的優(yōu)化和甚至是AI的制定等方面，這些手段會有效提升投放效果和變現(xiàn)效果。效果廣告主的投放意向，將會更加注重性價比。我們會將持續(xù)優(yōu)化，比如通過新的技術(shù)降低廣告物料提升投放效率，還能適應(yīng)不斷變化的市場和用戶的需求。從行業(yè)來看，比較看好傳統(tǒng)平臺、電商直播、電商、文化娛樂、旅游出行、金融工具類等行業(yè)。”他解釋。

據(jù)愛奇藝定義，區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，效果廣告站內(nèi)聚焦開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化；站外通過愛奇藝聯(lián)盟廣告，覆蓋更多流量資源和觸及更多人群，實現(xiàn)年同比提升超過400%的轉(zhuǎn)化效果。

值得注意的是，對于長視頻轉(zhuǎn)化效率，市場依舊存在疑慮。多位頭部消費品市場負(fù)責(zé)人均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者強調(diào)，基于變現(xiàn)效率，不會把長視頻作為投放第一選擇。

可對愛奇藝來說，隨著618等利好散去，廣告市場依舊承壓中。

核心能力

客觀上，愛奇藝上述種種策略實現(xiàn)關(guān)鍵是，流量繼續(xù)增長。

對這一塊，該公司顯得頗具信心。“已經(jīng)是連續(xù)6個季度，我們在戲劇的總市占率，和獨播戲劇的市占率方面保持了行業(yè)的第一。二季度我們再次經(jīng)受住了考驗，這也顯示了我們可持續(xù)性。由于戲劇具有更長的周期，我們在這個領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢在短期之內(nèi)是難以超越的。”愛奇藝CCO王曉暉在財報電話會上表示。

他強調(diào)，在保證項目質(zhì)量的前提下，愛奇藝會做好開機和生產(chǎn)規(guī)劃，確保長期可持續(xù)的多元精品內(nèi)容庫。“線下院線電影的恢復(fù)，也有助于作為播出第二窗口的線上視頻平臺電影的供給恢復(fù)增長。”王曉暉說。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，目前愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略重心還是在磨練內(nèi)部制作體系。譬如，其在電影項目上，不再追求大IP、長鏈條，也不綁定頭部導(dǎo)演。而是準(zhǔn)備透過一個個相對可控的中等項目，把生產(chǎn)體系打造出來。這或許才是愛奇藝當(dāng)下認(rèn)為的核心能力。

從具體在播/待播項目來看，愛奇藝劇集包括《我是刑警》《無憂渡》《仿生人間》《他從火光中走來》;綜藝方面包括《樂隊的夏天》《家務(wù)優(yōu)等生》《100 萬個約定》等。 還是具有相當(dāng)市場熱度。

截至2023年6月30日，愛奇藝擁有61億元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、短期投資和長期限制性現(xiàn)金包含在預(yù)付款和其他資產(chǎn)中，相對一季度末降低了2億元。這是筆不少，又難稱很多的現(xiàn)金流。

對愛奇藝來說，走出《狂飆》后，挑戰(zhàn)才開始。

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