21深度丨美團(tuán)守擂

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗北京報(bào)道

【資料圖】

本地生活賽道，是互聯(lián)網(wǎng)少數(shù)還有新故事的領(lǐng)域，也是大廠們的“新戰(zhàn)場”。

目前，美團(tuán)在用戶心智方面的絕對優(yōu)勢尚未被扭轉(zhuǎn)，但對手向用戶發(fā)起的撩撥，已經(jīng)開始分走一杯羹。

新玩家抖音經(jīng)過快速?zèng)_鋒后，進(jìn)入了用戶轉(zhuǎn)化的攻堅(jiān)期。而身后，還有瞄準(zhǔn)了到店業(yè)務(wù)的小紅書，虎視眈眈。快手亦在大舉拓城，想要在激烈的競爭中搶占市場份額。

好在，二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收680億元，同比增長33.4%。其中，經(jīng)調(diào)整EBITDA為77億元，創(chuàng)歷史新高。

美團(tuán)最為核心的本地商業(yè)部分，二季度營收達(dá)到512億元，同比增長39.2%，即時(shí)配送訂單量同比增長31.6%至54億單，到店酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長超120%，年度活躍商戶和年交易用戶數(shù)均創(chuàng)下新高。

好成績的確受到了消費(fèi)復(fù)蘇的拉升，不過美團(tuán)的防御與進(jìn)攻也算可圈可點(diǎn)，一邊祭出直播，刺向抖音的核心地帶，一邊加固即時(shí)零售護(hù)城河。

但這也是一場消耗戰(zhàn)，燒錢補(bǔ)貼對于各家來說都是一筆大開支，尤其面對日活7億的流量巨頭，美團(tuán)能否在直播上更進(jìn)一步？補(bǔ)貼拉攏來的流量，對美團(tuán)來說，算得上優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)嗎？

王興在投資者關(guān)于無人配送的問答中提及，“這是一個(gè)需要耐心的行業(yè)”，而美團(tuán)在上一輪競爭中之所以能贏，很大程度上也是因?yàn)樽銐蚰托模銐颉爸亍薄＝酉聛恚缊F(tuán)的守擂之戰(zhàn)，值得繼續(xù)觀察。

切入直播腹地

面對抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)今年的防御開始變得積極。

以往，美團(tuán)與抖音的最大區(qū)別就在于，前者是“人找貨”，后者是“貨找人”。

抖音的海量視頻和精準(zhǔn)推送邏輯下，用戶在日常刷抖音時(shí)往往會(huì)被優(yōu)惠所吸引，順手囤的券也會(huì)改變后期就餐選擇，從而為商家?guī)I收。抖音的到店業(yè)務(wù)，也就依托其龐大的流量順其自然展開。2022年，抖音本地生活的GMV約為770億元，遠(yuǎn)超之前所制定的500億元年度目標(biāo)，2023年，其野心更是數(shù)倍放大，來勢洶洶。

今年3月份，美團(tuán)開始試行“神搶手”直播項(xiàng)目。據(jù)彼時(shí)的資料介紹，美團(tuán)平臺(tái)上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動(dòng)，提供限時(shí)特價(jià)，餐品必須符合大牌、大折扣的特點(diǎn)，從而集中流量、帶動(dòng)增長。對于消費(fèi)者來說，限時(shí)、限量的爆款餐品比往常要便宜很多，既可以立即下單消費(fèi)，也可以提前囤貨。

而消費(fèi)者在非就餐時(shí)段囤的券，對于商家來說是一種新增量，這意味著，美團(tuán)開始進(jìn)入就餐決策的上游。

后續(xù)，美團(tuán)對直播的投入與重視一路上揚(yáng)。據(jù)王興介紹，美團(tuán)持續(xù)迭代直播活動(dòng)，改進(jìn)直播功能，目前已有美團(tuán)平臺(tái)直播、區(qū)域直播和商家直播。增加直播頻率，從周播提高到日播，并推出了AI虛擬人直播工具，還與地方政府合作推出城市直播活動(dòng)，以刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

如今，直播入口被固定在了美團(tuán)首屏最顯眼位置，進(jìn)一步點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)流量最高的“外賣”頁面，“神搶手”直播赫然占據(jù)了手機(jī)屏幕的三分之一，“限時(shí)搶購、即將售罄、折扣價(jià)遠(yuǎn)低于原價(jià)”的提示，往往會(huì)吸引用戶的進(jìn)一步觀看。

點(diǎn)進(jìn)直播頁面后，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播涵蓋“餐飲、旅行、買藥、醫(yī)美、美妝、文娛演出”等生活服務(wù)的方方面面，產(chǎn)品價(jià)格也具備優(yōu)勢。

美團(tuán)開展的直播，正是全面以內(nèi)容拉動(dòng)需求的策略試水，也是對抖音這類內(nèi)容平臺(tái)沖擊其到店業(yè)務(wù)的一種反攻。

打法也是被抖音證明過有效的——以補(bǔ)貼拉攏用戶。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道梳理，美團(tuán)對直播間開放了多種補(bǔ)貼，普惠型補(bǔ)貼就包括“滿20減5、滿50減10、滿100減20”等抵用券，供直播間專享，無門檻幸運(yùn)抽獎(jiǎng)也在派送中。

美團(tuán)直播的成效是明顯的。在最近一次美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播帶動(dòng)海底撈新客周同比增長179%，絕味鴨脖新客周同比增長69%。7月底，重慶本地實(shí)體連鎖商超重百超市將“線下賣場”開進(jìn)了美團(tuán)直播間，當(dāng)天直播銷售額即突破2000萬元，訂單核銷率超過90%，創(chuàng)下商超團(tuán)購直播新紀(jì)錄。

而據(jù)媒體引用知情人士說法，美團(tuán)給予用戶的優(yōu)惠券和抵用券成本，實(shí)際上是由美團(tuán)承擔(dān)，并且美團(tuán)邀請品牌參與美團(tuán)官方直播間時(shí)，并不會(huì)收取坑位費(fèi)。

這種打法，一定程度上給美團(tuán)帶來了支出壓力。二季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支從去年同期的89.86億元，增長61.95%至145.53億元，該項(xiàng)成本占營收的比重從去年同期的17.6%擴(kuò)大至21.4%。

并且不可忽視的一件事情是，美團(tuán)的直播場觀，目前與抖音仍不在一個(gè)量級。

面對現(xiàn)金流更為充裕的抖音，在直播上邁出了第一步的美團(tuán)，也需要更多思考，后續(xù)要繼續(xù)燒錢嗎，燒到什么時(shí)候？

加固即時(shí)零售

直播瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者非即時(shí)需求，對應(yīng)到店業(yè)務(wù)，創(chuàng)造的是增量需求，而即時(shí)零售對應(yīng)的到家業(yè)務(wù)，則是美團(tuán)難以被外界撼動(dòng)的基本盤。

二季度，美團(tuán)的即時(shí)配送訂單量同比增長31.6%至54億單，8月份，外賣量甚至達(dá)到了7800萬的峰值日訂單量，僅“秋天的第一杯奶茶”，就貢獻(xiàn)了超過2100萬的訂單。

“到店就餐的時(shí)候，除了會(huì)打開大眾點(diǎn)評看看有沒有券，也會(huì)看看抖音的券會(huì)不會(huì)更便宜，但是要說到點(diǎn)外賣，肯定還是美團(tuán)。”一位95后女性消費(fèi)者告訴記者，外賣是她和同齡人打開美團(tuán)的一個(gè)高頻窗口。

這種“高頻帶低頻”的模式，也是美團(tuán)驗(yàn)證過的制勝之道。外賣鎖定的是高頻消費(fèi)者的用戶粘性，背后，則是忠實(shí)用戶在到店業(yè)務(wù)上的消費(fèi)為美團(tuán)帶來高利潤收入。

根據(jù)美團(tuán)招股書，2017年，其超過80%的酒店預(yù)訂新增交易用戶及約74%的其他生活服務(wù)新增交易用戶，都是從餐飲外賣及到店餐飲這兩個(gè)核心品類的交易用戶轉(zhuǎn)化而來。

并且，本地生活的關(guān)鍵并不在于券，而是在于店。商家們在選擇平臺(tái)的時(shí)候，也會(huì)考慮到美團(tuán)龐大的外賣業(yè)務(wù)所帶來的營收，繼而在平臺(tái)的取舍上有所顧忌。

玩家們忽然發(fā)現(xiàn)，淺嘗過到店的甜頭之后，要想構(gòu)建起完整的本地生活閉環(huán)，即時(shí)零售到家業(yè)務(wù)是沒辦法繞過的必經(jīng)之路。

卻鮮少有公司敢于踏足以外賣配送網(wǎng)絡(luò)為基石的到家業(yè)務(wù)，即便是抖音，在外賣上的嘗試也還未見明顯成效。

外賣所依賴的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)深厚的護(hù)城河。行業(yè)觀察人士曾這樣表述：將7億消費(fèi)者的需求傳達(dá)給近1000萬商家，再調(diào)度500多萬騎手中的一位在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這絕對不是一件易事。

對于其他以內(nèi)容見長的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，搭建龐大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，并且能夠高效調(diào)動(dòng)這個(gè)系統(tǒng)，短時(shí)間內(nèi)無疑是一件天方夜譚的事，即便時(shí)間拉長，對他們來說，模式也過于厚重。

過去一段時(shí)間，美團(tuán)也加大了對于即時(shí)零售的鞏固，并且從即時(shí)零售中獲得了更多長尾收益。

以美團(tuán)閃購為例，美團(tuán)加大了在低線城市招募更多中小商戶的動(dòng)作，同時(shí)探索迭代新的供給模式，有效補(bǔ)充傳統(tǒng)的線下供給。

在王興的判斷中，到家業(yè)務(wù)中的閃購，增長動(dòng)力已經(jīng)逐漸從需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向供給驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的線下零售商和品牌積極擁抱不斷上升的即時(shí)零售渠道，這有助于美團(tuán)進(jìn)一步多樣化供給，并進(jìn)一步通過廣告獲利。

在二季度財(cái)報(bào)中，也可以看到線下零售商對于美團(tuán)平臺(tái)強(qiáng)烈的營銷意愿，美團(tuán)該部分業(yè)務(wù)的廣告收入大幅增長。

“未來，相信即時(shí)零售將形成一個(gè)供需互利的自我強(qiáng)化循環(huán)，并將繼續(xù)滲透到更多的品類、區(qū)域和用戶群體，共同驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。”王興說。

值得注意的是，8月28日，美團(tuán)還宣布了一個(gè)動(dòng)作，與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作，這也是即時(shí)配送頭部企業(yè)的首次互聯(lián)互通，后續(xù)他們將在即時(shí)配送領(lǐng)域加強(qiáng)協(xié)作。

王興曾說，“電商行業(yè)光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營體系，愿意干苦活累活”。這句話，同樣適用于本地生活領(lǐng)域。

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