家居市場掀起降價潮 宜家中國超300種產品降價

21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生沈欣妍 上海報道

打開宜家小程序，首先映入眼簾的是用紅底白字標注的“更低價格”，原先白色釘板129元的標簽被劃掉，轉為99元。小程序界面中心，“低價優惠”、“限時特惠”的醒目顏色正提醒消費者，宜家將迎來一次大范圍降價福利。

“我們的價值主張是服務大眾，不斷加大價格投入。”對此，宜家中國高級商業副總裁弗朗索瓦透露，“在中國市場，大家會通過降低價格來刺激需求，但宜家不是一時性的刺激措施，我們講的是長期性的降價，長期以更低的價格為顧客提供更高性價比的產品和服務。”

(資料圖片僅供參考)

近日，宜家正式發布了為期三年的“生長+”發展戰略，將在中國市場投資63億元，持續深耕家居生活領域，建設數字化、個性化的購物體驗，提升全渠道生態系統的整合優化。其中，價格投資將作為品牌未來三年的戰略項目之一，為消費者提供更高性價比的產品服務。

不止宜家，居然之家、紅星美凱龍等也正通過價格優勢搶占消費者心智。暑期以來，居然之家不斷推出消費季折扣和直播優惠，通過滿額抽獎、聯單贈送、半價狂歡等方式，促進消費者買單。另一邊，紅星美凱龍小程序也上線300-1000元不等的直降券，最大限度優化價格競爭力。

現階段，國內家居市場正迎來穩步復蘇。國家統計局數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額達227588億元，同比增長8.2%，其中家具類商品零售達685億元，同比增長3.8%。宜家官方介紹，其線下客流量已基本回歸疫情前水平，客流與去年同期相比增加了30%。

降價突圍

事實上，宜家的大規模降價活動自今年5月就開始啟動。21世紀經濟報道記者梳理發現，春季以來，宜家產品的折扣范圍囊括收納儲物系列、餐具、家具諸多品類，儲物盒、推車、電視柜、沙發等降價幅度在1-1000元不等。

據宜家微信公眾號介紹，現階段宜家正迎來全渠道商品折扣優惠活動，線上會員優惠5折起，線下餐廳可享3倍積分，并將派送限量免費冰激凌。此外還設有滿減免運費、1積分秒殺等活動。

宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤進一步介紹道，“市場恢復趨勢非常積極，非常高興看到宜家中國線下客流量恢復至（疫情）前的水平。1月至今門店客流量同比增長30%，消費者也回歸宜家餐廳，來店內堂吃。”數據顯示，銷售方面，與去年同期相比，宜家中國也實現了兩位數的增長。

但相比于幾年前，疫情后國內消費者的消費觀念開始回歸理性。高性價比正日趨成為消費者購物的衡量指標。近期艾瑞咨詢公布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，80.4%的消費者看重性價比、按計劃購物，64%的消費者購物前會貨比三家。高品質產品、性價比優勢成為品牌角逐點。

從家居行業整體看，宏觀經濟增速放緩及房地產市場的周期性波動可能會削弱家居零售的需求，從而使企業經營下滑。綜合2023年各品牌半年報數據，紅星美凱龍、居然之家、富森美等凈利潤增幅都呈下跌趨勢，其中居然之家凈利潤達8.66億元，居于首位，但增幅同比下降17.47%。富森美和紅星美凱龍凈利潤分別達4.29億元、1.51億元，增幅同比下降7.37%、85.3%。

為刺激顧客消費，現階段各企業正紛紛推出消費優惠福利。除去微信公眾號端提供的最高1000元消費券，紅星美凱龍抖音官方賬號還提供1-5折產品折扣，并售賣0.1折代金券。居然之家則在抖音端提供有129件團購優惠商品，最低1元即可搶購500抵扣券。近期，月星家居還上線年中特賣會，產品價格只占原價五分之一，滿1000將享受免運費福利。

對宜家而言，此次即將進入的為期三年的“生長+”的新戰略階段，在中國投資63億元，其中就包括價格投資。“我們對300多種產品進行價格投資，不是只針對某個品類”，弗朗索瓦在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“不同系列、不同種類的產品和組合，我們都會做適當考慮和調整，以更好滿足消費者對性價比的需求”。

與此同時，近兩年來，宜家門店模式面臨新的調整。剛剛過去的7月，宜家靜安城市店宣布將于年底關門，標志著內地首家市中心城市店即將謝幕。去年四月，宜家貴陽門店停止營業，這是宜家進入中國市場24年以來的首次關門，預示著宜家傳統經營模式面臨挑戰。三個月后，上海楊浦店又迎來關門，營業時間不到2年。

“靜安城市店作為一個嘗試，已經滿足、達到了我們預期的目標。”宜家中國首席財務官李雷解釋道，小型門店的運營效率非常重要。上海靜安城市店作為第一個城市中心店，在運營效率方面踐行了很多嘗試和洞察，宜家中國也應用到了一些相關的商場，這些經驗將有助于進一步提升之后宜家設計靈感中心的運營和嘗試。

不得不提的是，中國家居行業正不斷洗牌。前瞻經濟學人統計顯示，2015-2022年中國家具行業規模以上企業數量逐年遞增，2021年企業數量達6647家，同比增長1.6%，2022年1-10月企業數量已達7260家，同比增長647家。

在此期間，紅星美凱龍、居然之家等家居市場頭部企業門店數量也逐年攀升，成為宜家在中國市場的主要競爭對手。華創證券統計數據顯示，2016年時二者門店數量都不足200家。到今年上半年，紅星美凱龍共覆蓋有465家家居建材店/產業街，居然之家家居賣場則有418家，均實現體量翻一番。

線上+線下

傳統家居行業的商業模式更多依靠線下賣場，通過級差地租和商品價格形成品牌壁壘。隨著數字化時代的進程，線上觸達及消費者個性化需求的增長使家居企業轉向線上線下結合的經營方式。

在上個三年，宜家就曾提出“未來+”戰略，探索線下零售新業態，并布局線上渠道。

對于2024財年渠道新戰略布局，宜家中國表示，該財年，上海臨空宜家薈聚綜合體將迎來開業。該綜合體為宜家自建的大體量購物中心，建筑總面積達43萬平方米，其中商業零售面積12萬平方米，將囊括超300家服飾、餐飲、休閑等商戶。這標志著宜家將正式從家居商場升級為綜合購物中心。英格卡集團曾公開表示，2030年宜家在華購物中心計劃達到13-15家。

“依托薈聚商場的宜家門店形式，希望能與線上渠道形成互補”，宜家中國副總裁劉銳介紹道，“同時也能及時跟消費者進行互動。”在宜家看來，每個線下門店都是一個有機整體，需要和當地市場的其他門店及線上觸點配合，因此將會不局限在對單個門店效能的關注上。此外，宜家西安二店也將開門迎客，京津配送中心隨之配套投入使用。北京和深圳將開設首批宜家設計靈感中心，以最大限度豐富線下渠道觸點。

和宜家重資產模式不同的是，紅星美凱龍和居然之家都已向輕資產模式轉型。通過委管商場和特許經營家居建材項目等，企業更多將重心放在運營端，完成對全國市場的快速滲透。

今年上半年，居然之家就通過輕資產連鎖加盟形式，重點發力西南、華中等地，4家新開門店均位于三線及以下地級市縣。與此同時，紅星美凱龍則不斷優化自身業態布局，在2022年開啟十大主題館戰略，并將家居消費向前延伸至設計工作室環節，通過主題館協同運營、及搭建全品類合作橋梁，為家居消費帶來新增量。

而就線上渠道而言，本土企業對此布局十分敏銳。早在2013年，居然之家就已上線網上商城，并于2015年啟動O2O線上線下一體化服務。目前，居然之家以“洞窩”為核心，打造數字化家居產業服務。紅星美凱龍則搭建“天貓同城站”、“天貓團新家”、“超級星主播”等項目，幫助傳統經銷商線上運營，加強線上留資線下轉化能力。

相較之下，宜家線上渠道的布局起步相對較晚。一直到2020年，宜家才正式入駐天貓，并開設線上官方旗艦店。2021年，宜家推出自有購物小程序，并將包郵區域拓展至全國301個城市。去年，宜家開始進軍直播帶貨，并專門組建了50人的直播團隊，以更好承接電商業務。

不過從財報數據看，線上零售已經給宜家帶來了不少業績增長。2022財年，宜家線上訪客量達43億名，是實體店8.2億訪客的5倍。銷售額中25%均來自線上，比2020年增長1倍。

下一階段，全渠道發展將是家居行業的戰略重心。

“線下商場更注重完整的品牌體驗，線上更多著重于靈活性和便捷性”，劉銳介紹道。而宜家設計靈感中心也將成為全渠道生態系統的探索方向，“希望它能和現有的商場、線上渠道以及遠程服務中心形成有機整體，當消費者有一個確定的家居需求或者需要咨詢方式的時候，能夠找到宜家”。

未來，宜家線上線下的渠道布局還會隨著消費者的偏好不斷進行調整。“未來三年，我們更重視的是現有資產在未來有機生態圈里扮演什么樣的角色”，宜家中國首席財務官李雷進一步補充道，同時也將借助現有資產更好觸達消費者，“包括對現有門店、現有觸點的升級，拓展線上線下渠道，數字化提升等。”

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