解綁換電服務(wù)，蔚來降價(jià)與對手赤膊硬剛 要聞速遞

6月12日，蔚來全系新車價(jià)格下調(diào)3萬刷爆了朋友圈。

蔚來方面宣布，2023年6月12日起，蔚來全系新車起售價(jià)格下調(diào)3萬元，新購車首任車主整車質(zhì)保期限由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里。免費(fèi)換電服務(wù)將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。蔚來也將推出靈活的充換電服務(wù)套餐，滿足大家的充換電需求。

(資料圖)

蔚來還表示，2023年6月12日至2023年7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可選擇購買【權(quán)益升級包】，價(jià)格為3萬元。購買后，首任車主可享終身免費(fèi)換電（每月4次）、整車10年不限里程質(zhì)保等權(quán)益。

要知道，這是蔚來第一次直接官宣全系價(jià)格下調(diào)。在此之前，蔚來董事長、CEO李斌和多位蔚來高管都明確表示，蔚來不會以降價(jià)的方式換取市場。

雖然今年年初，一則“蔚來降價(jià)10萬”的消息不脛而走。但卻被蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪一口否認(rèn)。他表示，部分蔚來車型的展車和現(xiàn)車有一些額外優(yōu)惠政策，不存在外界過度解讀的“全線降價(jià)”。

在蔚來創(chuàng)始人李斌看來，降價(jià)會對老用戶造成傷害。而事實(shí)上，此前很多車企的價(jià)格下調(diào)都引發(fā)了老車主維權(quán)事件。

所以，對于首次官方降價(jià)，蔚來汽車CEO李斌也袒露了糾結(jié)與無奈。

“這次調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見與建議，要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個(gè)人都滿意，還請大家理解和支持！”

然而大家都明白，蔚來汽車的降價(jià)舉措是出于市場壓力的無奈之舉，進(jìn)一步凸顯了其市場策略的不穩(wěn)定性。

有分析指出，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度急劇上升。與此同時(shí)，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化。以至于，降價(jià)已經(jīng)成為各大車企爭奪市場份額的一種常見手段。幾乎所有品牌都加入了降價(jià)的行列。

在這樣的背景下，一直堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來，免費(fèi)換電和服務(wù)體系優(yōu)勢已經(jīng)被真金白銀的降價(jià)稀釋。進(jìn)而，銷量增長進(jìn)一步成了蔚來的最大挑戰(zhàn)。近兩個(gè)月，蔚來的月交付量只有6658輛和6155輛，只有巔峰時(shí)期的1/3左右，僅為理想月銷量的1/4。

市場表現(xiàn)的欠佳也反映在了財(cái)務(wù)報(bào)表上。

蔚來公布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)蔚來實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入106.8億元，同比增長7.7%，其中車輛銷售收入為92.2億元，同比下滑0.2%；凈虧損47.4億元，同比增長165.9%；此外，一季度毛利率為1.5%，同期為14.6%；汽車毛利率為5.1%，同期為18.1%。

在財(cái)報(bào)電話會議上，蔚來CEO李斌表示，最近市場變化非常大，競爭也在進(jìn)一步加劇，例如ET7、ES7和ET5的市場表現(xiàn)不及預(yù)期。

從財(cái)報(bào)看，蔚來營收雖達(dá)到了106.8億元，但低于市場預(yù)期的122.8億元。而且，蔚來的虧損也在擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，一季度蔚來研發(fā)支出為30.77億元，同比增長74.6%，而銷售及行政費(fèi)用支出為24.46億元，同比增長21.4%。持續(xù)的研發(fā)和營銷投入成了蔚來虧損擴(kuò)大的重要因素。

眾所周知，支撐起蔚來核心競爭力和高端定位的是換電和服務(wù)。然而，這也意味著持續(xù)的大規(guī)模投入。而且隨著用戶群體的不斷增加，蔚來用于換電和服務(wù)體系的投入也不斷加大。

當(dāng)然，比外界更明白的蔚來也在推進(jìn)新“打法”。主打20萬-30萬元的阿爾卑斯品牌和主打大眾化消費(fèi)的喜馬拉雅品牌已經(jīng)在路上。只不過，目前還遠(yuǎn)水解不了近渴。

此次的官方降價(jià)也被外界解讀為，在持續(xù)虧損的背景下，蔚來的這套體系已經(jīng)很難在維持下去。巧合的是，此次的降價(jià)，恰好將曾經(jīng)的標(biāo)配剝離為【權(quán)益升級包】。

這一次，是否需要蔚來的換電和服務(wù)，消費(fèi)者自己選擇。

經(jīng)過這次調(diào)整之后，蔚來的整車售價(jià)也下探至30萬以下。其入門級產(chǎn)品ET5的指導(dǎo)售價(jià)29.8萬元；如選擇電池租賃方案，售價(jià)則大幅下探至22.8萬元，與特斯拉Model 3、比亞迪海豹等車型的價(jià)格基本持平。

通過權(quán)益剝離，蔚來進(jìn)一步拉低了購車門檻。于蔚來，潛在客群更多了。于消費(fèi)者，購車更便宜了。

但也要看到，不論何種叫法，蔚來的基礎(chǔ)售價(jià)確實(shí)低了。而這，多少會傷及品牌形象。有業(yè)內(nèi)人士直言，預(yù)料賣不好，沒想到剛上市就降價(jià)了，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)節(jié)點(diǎn)降價(jià)不是最優(yōu)選擇，對品牌勢能和用戶認(rèn)知造成的影響得不償失。

更關(guān)鍵的是，此次調(diào)整之后，蔚來深度捆綁的服務(wù)和換電不再是必備品，成了“選裝包”。以至于有人直接發(fā)問，沒了換電和“蔚來式”服務(wù)，為什么還要買蔚來？

想想，蔚來明著是在調(diào)整用戶權(quán)益，但也否了自己多年堅(jiān)持的核心賣點(diǎn)。

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