環球觀察：內容優質，還是今日頭條最大的必殺技

創作者與優質內容在平臺相生相伴，合理回報自然水到渠成。

(資料圖片)

?????????????????十年前的中國互聯網，正站在PC互聯網向移動互聯網過渡的關口。彼時的通信技術還停留在3G，智能手機的市場滲透率不超過30%，至于微博時代，才剛剛開啟。屬于移動互聯網時代的大幕，剛剛掀起一角。

不過，通信技術等底層“基建”變遷，反映到信息交互層面，滯后性顯然難以避免。具體的表征則是，優質內容的邊界，仍然由門戶時代的新聞媒體人所定義；分發信息的工具仍然高度中心化，普通垂類創作者，很難得到發聲的空間。

毫無疑問，今日頭條引發了互聯網內容邏輯的變革。用戶在內容平臺自行搜索內容的同時，基于其內容消費偏好形成的畫像，也能讓內容來到用戶面前。而內容的內涵，也從新聞資訊，逐漸擴展到娛樂、科普、科技等各個垂類。

在此過程中，各行各業的普通創作者，也能通過自行創作優質內容，獲得對應領域用戶的肯定，進而獲取合理回報。隨著十年來移動互聯網內容分發的愈發去中心化，這個進程逐漸深入肌理。

但必須承認，相比成體系成組織的機構創作者，垂類的個人創作者更需要平臺的關注與扶持。這也是今日頭條持續多年舉辦創作者大會的初衷。“每年一更”的生機大會，則是展現在創作者與用戶面前，最為直觀的產品迭代手冊。

頭條十年，變與不變

在抖音出世之前，業界對字節的稱呼，還是 “ 頭條系 ” 。今日頭條的地位，由此可見一斑。白駒過隙之間，今日頭條在中國互聯網，已經走過十年。 “ 頭條十年，看見彼此 ” ，是今年生機大會的主題。

十年的跨度，足以徹底改變一個行業的生態。4G到5G的時代轉變，互聯網用戶的注意力被短視頻所統治，今日頭條作為字節曾經的拳頭，早已走過了“大水漫灌”的發展階段。而頭條的立身之本——內容的內涵，也在十年里發生改變。

需要強調的是，創作者群體的增加，實際對應的是移動互聯網用戶群體的增加。在此過程中，內容創作者，也從機構化的新聞媒體人和門戶網站編輯，延展至擁有各類專業知識的“行家”人群。

這類興趣內容，并不是以圖文這一單一類別存在。如今點開頭條，首屏頂部是搜索，熱榜、微頭條等功能分散承接用戶的注意力，舉目之間，都是信息。而視頻等多元信息流的存在，都讓頭條作為綜合信息平臺的價值不斷上升。

從2015年算起，從“千人萬元”到“10億扶持短視頻”，再到“千人百萬粉”，頭條在起量階段，主要以吸引創作者入駐與基礎設施建設為主要任務。

但從2018年后，粗放型的“以量取勝”不再有市場。2019年的生機大會，今日頭條提出“創作者V計劃”，扶持10萬個優質創作者；到了2020年，已經迭代到“頭條行家計劃”。今日頭條式的“優質內容”，也在每次戰略的迭代過程中逐漸清晰。

政策扶持是一方面，技術底色同樣重要，比如在頭條的開放技術模型中，靈犬反低俗模型、辟謠模型、打擊標題黨模型承擔了為平臺內容正本清源的職能。去年發布的“內容品鑒官”計劃，則是召集專業用戶作為內容把關人，對平臺優質內容進行篩選。

而對內容質量的要求，不僅是對使用頭條的用戶負責，更重要的是讓頭條創作者走上以優質內容取勝的道路上來。從這個意義上講，今日頭條的創作者扶持取向，十年間從未改變。

成熟的用戶，成長的創作者

需要指出，內容的供給，仍然是由用戶的內容偏好決定。來自第三方的《2022今日頭條營銷價值洞察報告》顯示，中年男性占據了三分之一的頭條日活。在此基礎上，3000萬的女性用戶與2500萬的年輕用戶，同樣構成了今日頭條用戶群體的中堅力量。

綜合所有人群來看，無論是以“次日留存”為指標的大眾認知度，還是與其他新聞資訊類平臺橫向對比的全天全時段活躍用戶數，頭條均占據了較為明顯的優勢。在此基礎上，植根于多元創作者群體的內容生態，才是今日頭條得以持續吸引用戶的關鍵。

如今的互聯網內容大致可分兩種，一種是新聞和相關時事解讀類的剛需，這一類創作者主要由各類權威媒體、商業媒體構成。這部分媒體機構發布的內容，瀏覽量雖高，但用戶對特定機構的忠誠度并不會太高。

另一種圈層化、垂類化的興趣內容，則會帶來更高的粉絲粘性和內容活躍度。據今日頭條新任負責人張超，2022年頭條的興趣垂類內容相對于資訊，已經達到1：1的水平。對應到興趣創作者，每周頭條的活躍興趣創作者近40萬，周發文超過300萬。“來頭條看熱點資訊”的刻板印象，正在被事實一點點打破。

這部分興趣內容創作者，同樣成為了頭條在2023年將要扶持的重點。張超表示，近半年以來，頭條的推薦系統正在對這類高粘性的“關注分發”給予流量支持，保證“鐵粉”用戶能更穩定地刷到自己更關注的作者作品。從數據變化來看，屬于這部分的關注流量增長了150%左右。

今日頭條作者增長策略負責人臧倩在生機大會上講到，針對部分新興垂類的新興作者，頭條在今年3月發布了第一期“優質新星扶持計劃”，該計劃旨在解決新創作者的冷啟動與收入問題。多倍流量等措施則負責解決高熱流量內容分布和收入下限等配套問題。

除此之外，優秀的垂類創作者通常具有一些共性。譬如較高的發文頻率和有穩定連續性的內容主題，以及通過內容傳達的創作者自身屬性。這類創作者的發文頻次，通常在普通作者的一倍以上。

而在調整后的推薦系統分發下，這樣的創作者，顯然比高度同質且沒有感情的“做號者”更有市場，更能吸引粉絲“追更”，隨之而來的變現潛力也就越大。

平臺與創作者，持續共生

與普通用戶的留存邏輯類似，創作者之所以會選擇留在某個平臺，絕不止是個人感情使然。平臺的用戶規模，對創作者、優質內容是否尊重，創作者通過產出優質內容能獲得收益的天花板高低，以上幾個因素是否能取得創作者心中的平衡，可能才是創作者最終作出決策的關鍵。

一如前文所述，優質的圖文與內容一直是頭條扶持的重點。在張超眼中，頭條今年最重要的改革項目，是“優質創作者”計劃。

作為頭條內容扶持政策的最新迭代款，張超在生機大會上表示，加入該計劃的優質創作者，一半獲得了超過2倍的流量增幅，超過10萬+的閱讀爆款，同比提升一倍，平均每18篇內容，就會產生1篇10萬+的爆款。

到目前為止，頭條每天已經額外拿出20億流量，每年超過7000億的流量培育優質內容。而到明年，還有額外的2000億流量池注入到文章、微頭條、問答等優質圖文內容。這些實際行動已經足夠證明，圖文內容在今后也將是頭條的核心陣地，在高信息密度，強時效的價值信息傳播中，圖文仍然有不可替代性。

臧倩介紹，整個2022年，頭條創作者的月留存率已經達到80%，而一些曾經離開的老創作者，在今年諸多改革動作之下，選擇重新回歸頭條。流失作者的回歸率，已經接近一半。

對于細分垂類的興趣創作者而言，除了普遍性的“流量漫灌”，針對性地扶持與培育同樣重要。正因如此，頭條在2023年，還會增加總計3000億的定向流量池，助推頭條的興趣創作者獲得可見的成長收益。

對于垂類興趣內容創作者，高凈值商單往往比流量激勵本身更具吸引力，這同樣是頭條近兩年在多元變現方面探索的核心。

據了解，2022年頭條的優質創作者總收入，增幅達到7.5%。商單、電商、專欄等非分成收入，已經占據創作者總收入的兩成左右，優質創作者的非分成收入占比更高，達到33%。今年頭條在商單變現領域，主要工作可以概括為兩項：

其一，打造“真知優選達人團”，聯合具備市場號召力的頭部行業大佬，與原生創作者共同生產用戶與品牌都能買單的內容；其二，孵化精品IP，在內容影響力和品牌認知度上下功夫。上述兩項探索，為平臺超700名創作者增收2800萬元左右。

時至今日，信息形態和承載媒介不斷發生改變，經過8屆生機大會，今日頭條在創作者變現方式的探索仍然沒有停止。讓優質內容、優質創作者在平臺上相生相伴，合理的回報自然水到渠成。

平臺本身并不生產內容，如何做好信息的分發與播種，最終結下碩果，內容的優質顯然是必由之路。今日頭條持續深耕的優質內容策略，某種程度上講，也是如今內容創作者們的共同追求。

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