焦點快看：中國影視周邊市場崛起，還有《流浪地球2》到迪士尼的距離

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作者｜路世明

編輯｜大 風

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今年春節檔，不僅《流浪地球2》火了，它的電影周邊也賣爆了。 截至目前，機械小狗笨笨、人工智能MOSS和數字生命卡等相關周邊的眾籌總額已經突破1億元，提前完成“一個小目標”，而距離眾籌截止日期還剩二十多天。這在中國電影周邊史上是前所未有的情況，一舉創造電影周邊眾籌的全新紀錄，《流浪地球2》的成功，或許能讓中國電影周邊市場邁向新階段。

眾籌頁面截圖

這波“野性消費”遠遠超過電影團隊和授權方的預期。品牌廠商賽凡科幻空間原本眾籌立項才10萬元，結果項目剛上線一分鐘，眾籌目標就達成了。看到水漲船高的眾籌金額，賽凡科幻空間甚至發文呼吁消費者先冷靜一下。還特別提醒道，眾籌與普通的商品預售不同，存在一定風險。 但這也從側面反映出一個信息：原本只想小賺10萬的周邊品牌廠商，準備不足，撐不起上億元的大盤子。銷量上來了，產能沒跟上，比如大熱產品機械小狗笨笨拼裝模型，首批發貨竟然要等到今年6月，接近半年的冷卻期讓商機都過去了，而類似的情況在《流浪地球1》的時候就發生過。 相比起北美市場，中國IP周邊產業發展并不成熟，不管是前期的授權、開發、設計，還是后續的生產、供應上，都還有很大提升空間。前瞻產業研究院數據顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在美國，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營。 《流浪地球2》周邊產品大賣，一定程度上給了國內周邊市場發展的信心，但想要形成完善的產業鏈，還需要更多時間。 周邊市場未成氣候在中國，販賣電影周邊并非新鮮事，但直到《流浪地球2》周邊售賣火爆出圈，內地的周邊市場才激起一點水花。在此之前，周邊市場一直不溫不火，一些電影團隊甚至不知道電影上映后，還有賣周邊這回事。 近年來，中國動畫電影IP受到市場關注。2019年，國漫電影《哪吒之魔童降世》意外成為暑期檔黑馬，口碑爆棚，票房突破50億，至今仍高居中國電影票房總榜第四名，可它在IP衍生品方面卻陷入窘境，遲遲不見蹤影。

貓眼專業版截圖 直到《哪吒》火了小半個月后，電影官方授權平臺末那工作室才在微博上官宣眾籌周邊產品開發。由于前期準備工作不足，《哪吒》系統性圖庫缺失，導致快速生產周邊產品的途徑有限，前期只能產出容易制作的徽章、海報、鑰匙扣等輕周邊，而像手辦模型類衍生品還得導演監修，需要很長的打磨時間。 微博截圖 這樣一來，首批輕周邊預計要三個月后才能發貨，手辦類則要等到次年4月，這么漫長的等待周期，黃花菜都涼了，買方市場熱度早就褪去。 除了產品推出得太慢，粉絲對官方推出的周邊本身也不夠滿意，部分產品缺乏創意、外觀簡陋且性價比低，傍著優質IP卻做不出有收藏價值的產品，純屬是借著“吒兒”熱度割韭菜了。 正版商品還不見影子，許多不法商家卻早就已聞風而動。《哪吒》上映第二天，在電商平臺上就能找到制作簡易、價格低廉的盜版周邊產品，筆記本、手機殼、水杯、抱枕、T恤等等應有盡有。 盡管電影出品方為此發布聲明函，稱未經授權從事《哪吒》衍生品開發/招商的行為屬于侵權，并呼吁觀眾抵制盜版、保護原創，但國內版權意識仍處于覺醒階段，盜版屢禁不止，直到今天還能在電商平臺上搜到相關盜版周邊產品。電商平臺截圖 不止《哪吒》，國內《西游記之大圣歸來》、《白蛇：緣起》等其他知名IP電影，在開發周邊產品時，多多少少會遇到類似狀況。 究其根本，還是國內IP周邊產業鏈發展不成熟，電影團隊和品牌廠商對周邊產品不夠重視。每次等到電影票房大爆才考慮周邊的事，留給設計師和品牌廠商的時間不足，導致沒有明確的目標群體畫像，對IP產品的開發也缺乏思考。 “羅馬”并非一日建成和其他國產電影IP相比，《流浪地球2》在去年9月就對周邊產品進行立項，為產品的開發設計留出更多時間。而預售推出的機械小狗笨笨模型、數字生命卡等產品，在外形和實用性上得到很多消費者認可，因此，“小破球”周邊大賣似乎也在情理之中。 但相較于電影IP衍生品市場更為發達的好萊塢，國內周邊市場仍處于起步階段。截至目前，《流浪地球2》衍生品收入約占電影票房收入的4%，即便后續眾籌金額繼續增長，衍生品占比電影總收入也不會超過10%。距離國外電影衍生品所帶來占比70%的巨額收入，還有很大差距。 電影衍生品市場在美國經歷了幾十年的發展，已經形成了非常完整的產業鏈條。其中最有代表性的就是迪士尼，從最開始的米老鼠動畫系列，到本世紀初的《賽車總動員》，再到2012年收購盧卡斯影業，將《星球大戰》系列IP收入麾下，迪士尼一直是電影衍生品開發的頭部公司。 迪士尼官網截圖 迪士尼做電影衍生品堅持一個重要的原則，就是周邊產品要和電影作品之間能有緊密的關聯性，保證電影IP的文化內涵能順利地滲透到衍生品中。因此，迪士尼在籌備電影之初，就開始規劃和設計相應的衍生品。 迪士尼內部有一種被稱之為Gong Show的頭腦風暴活動，不限定所屬部門，所有員工聚在一起對衍生品的生產設計提意見，很多創意都從中產生。而周邊產品的制作一般會和電影制作同步進行，以確保周邊產品能夠同步甚至早于電影上映就問世，占領足夠的市場空間。 比如，在開發《賽車總動員》的衍生品時，迪士尼的營銷部門就制定了嚴密的計劃，甚至把3-6歲的孩子都當作消費群體考慮進去。迪士尼發出70張電影產品授權書，挑選了AT&T、麥當勞、赫茲汽車租賃公司等幾十家實力雄厚的合作伙伴，最后開發出280多種產品。 據媒體報道，自2006年起，《賽車總動員》每年周邊產品銷售額都能達到20億美元。截至2011年初，《賽車總動員》衍生品在全球的總收入已經超過80億美元。 《賽車總動員》 迪士尼每籌備一部IP電影，都會采取“衍生品營銷規劃在前，電影成片在后”的工序。也正是如此嚴謹的流程，讓迪士尼周邊產品的成功率大大提升。 而這背后更為關鍵的是，長年以來，美國市場對IP品牌文化的深耕細作，已經逐漸形成龐大且穩定的客戶群體。而坐擁星戰、漫威等眾多經典IP的迪士尼，無疑是IP衍生品市場的大贏家。 1977年，第一部《星球大戰》大獲成功后，星球大戰系列開始在漫畫、小說、動畫、游戲等領域衍生出龐大的根系，這些周邊產品形成星戰的“衍生宇宙”，在提高粉絲忠誠度方面發揮重要作用。尤其是在電影空檔期間，“衍生宇宙”自身的成熟化、系統化使得星戰品牌發揮出獨特魅力。可以說，“衍生宇宙”對于星戰品牌文化的意義，早已超越電影本身。 豆瓣截圖 這也是迪士尼愿意斥資40.5億美元收購星戰母公司的重要原因。從1977年到2020年，星戰系列影片全球票房共計102.91億美元，而其授權的商品收入已經達到422.17億美元，是票房的4倍。 可見，成熟的周邊市場能在電影之外取得巨大的成功。 千億藍海，尚待開發《流浪地球2》的周邊在商業上取得從未有過的成功，至少說明了，通過衍生品為電影IP持續輸血的商業模式，在國內具有可行性。觀眾有足夠的消費能力，也愿意為好的IP周邊買單。 中國擁有龐大的電影市場。按照2021年的全球票房來看，中國電影票房近473億（約為75億美元），占據全球約35%的市場份額，超過北美成為全球最大的電影市場。因此，中國電影衍生品市場的潛力巨大，是一片不折不扣的藍海。近年來，國內也有相關的電影IP嘗試發展為更具長尾效應的IP系列。比如，《流浪地球》系列憑借優質內容帶動周邊產品銷量暴漲，隱約有了打造長線IP系列，構建品牌文化的影子。光線傳媒旗下的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》在電影彩蛋中已經產生夢幻聯動，“封神宇宙”在未來或許成為現實。 電影《姜子牙》中的哪吒彩蛋 電影衍生品確實是一門好生意，但中國想要形成類似海外市場那樣成熟的生態產業鏈，還需要更多時間。中國電影市場需要更多優質內容支撐，電影IP質量過關才能為后續衍生品發售吸引更多流量。在此基礎上，IP本身還得不斷創新，逐漸形成歷久彌新的文化品牌，才能不被市場淘汰。電影周邊背后是一個復雜的產業，國外也是歷經幾十年的發展才形成一套規范的工業化流程。而中國周邊市場剛剛進入萌芽階段，還在進行更多探索，以適應本土市場和消費者的需求。 盡管面臨重重考驗，長遠來看，隨著國產IP的不斷崛起和國內電影工業化水平的不斷提高，中國周邊市場還將提供更大想象空間。

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