全球熱點(diǎn)評！【扎根歐美，深入東南亞，海爾提速全球化傳遞了什么信號？】

進(jìn)入2023年，站在新舊周期交替的歷史節(jié)點(diǎn)，海爾智家以更加進(jìn)取的步伐，打響全球化的“號令槍”。

(資料圖片僅供參考)

具體來看，在3月22日召開的2023年新加坡機(jī)電展上，海爾智家將以270㎡的大展廳，為廣大東盟及其他RCEP國別的觀眾，帶來卡薩帝“鑒賞家”和“光年”高端套系，海爾智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房等多個智慧場景。

就在剛剛過去的3月15日，海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城舉行了奠基儀式，總投資額1.6億美元，占地20萬㎡，一期工程主要生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視三類產(chǎn)品，預(yù)計于2024上半年投產(chǎn)運(yùn)營。

一直以來，全球化都是海爾智家身上的鮮明標(biāo)簽，也是業(yè)界內(nèi)外學(xué)習(xí)的樣本。此次亮相新加坡機(jī)電展，即是其深挖東南亞市場的關(guān)鍵舉措，也是其全球化戰(zhàn)略再提速，拓展市場空間的重要表現(xiàn)。

一、本土造，全球銷

回顧過去的2022年，盡管宏觀環(huán)境面臨較大挑戰(zhàn)，但海爾智家全球化的步伐并未放緩，且在多個國家取得亮眼成績。

僅以東南亞市場管中窺豹。在泰國，受后疫情和消費(fèi)低迷影響，2022年該國家電行業(yè)整體下跌7%，海爾智家逆增15%，市場份額躍居TOP3；在菲律賓，2022年Q4，海爾冰箱、冷柜等白電品類中位列中國品牌TOP1；在印尼，海爾AQUA飲料柜、Super Wash系列滾筒洗衣機(jī)榮獲“最佳創(chuàng)新選擇獎”；在馬來西亞，海爾磁懸浮中央空調(diào)拿下MARVEX展會“優(yōu)秀產(chǎn)品獎”……

由微知著，很自然地引發(fā)一個思考：海爾智家是如何布局全球化的？

首先，區(qū)別于我們常說的“產(chǎn)品出口”思維，海爾智家堅持“本土化”運(yùn)營，即以全局視野統(tǒng)籌，以用戶體驗(yàn)為中心，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)完整高效的供產(chǎn)銷全鏈路，囊括研發(fā)、制造、管理、營銷、售后等各個環(huán)節(jié)。

時至今日，海爾智家已在全球近200個國家和地區(qū)，構(gòu)筑了0+N開放創(chuàng)新體系、33個工業(yè)園、133個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。

放到今天，“本土化”制造的好處格外突出，除了更加及時和精細(xì)地響應(yīng)市場變化，規(guī)避高昂的進(jìn)口關(guān)稅外，在大國博弈加劇，國際貿(mào)易形勢日趨緊張的背景下，可以最大限度地隔離地緣政治風(fēng)險，保證公司供需兩端的穩(wěn)定性，增強(qiáng)穿越周期的韌性、彈性。

以新增的“埃及造”為例。在這里，海爾智家將打造具有智能化、數(shù)字化、柔性化的生態(tài)工廠，提供超2000個就業(yè)崗位，零關(guān)稅覆蓋周邊的中東及非洲市場。

這意味著，在與用戶近距離交互，感知需求痛點(diǎn)、盲點(diǎn)、堵點(diǎn)，以及降低運(yùn)輸成本、稅收成本的同時，海爾智家的成長半徑又大了一圈，頭頂?shù)摹疤旎ò濉庇直煌备吡艘唤亍?/strong>

其次，海爾智家從出海開始，便沒有走貼牌代工、出口創(chuàng)匯這條路，他深知，全球化不僅僅是產(chǎn)品全球化，更是品牌全球化。也只有這樣，才能往微笑曲線兩端躍遷，才能走得遠(yuǎn)、行得久。

現(xiàn)如今，經(jīng)過數(shù)十年的打磨和沉淀，海爾智家旗下?lián)碛泻枴⒖ㄋ_帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集群，服務(wù)全球10億+用戶家庭，堪稱品牌力時代的“勝負(fù)手”。

就拿冰箱品類來說，2022年，海爾多門冰箱在西班牙、德國、意大利、英國、法國、波蘭等歐洲多國位居TOP1，其中6月份于西班牙的銷額份額達(dá)到34.7%，是第二名的1.5倍，說明消費(fèi)者對海爾牌冰箱的認(rèn)知度、認(rèn)可度都在加深，海爾的品牌輻射范疇逐漸延伸。

相比OEM/ODM 對海外客戶的依賴程度高、競爭地位弱勢等，創(chuàng)牌因?yàn)榍捌谕度脒^大，或影響短期的利潤水平，但長期來看，得益于更強(qiáng)的獨(dú)立自主性、品牌的增值功能，疊加由此產(chǎn)生的“錨定效應(yīng)”，將為企業(yè)打通一條可持續(xù)、可循環(huán)的收入來源渠道，亦能顯著增強(qiáng)盈利能力。

目前，海爾智家的海外自主品牌占比近100%。換言之，公司在海外銷售的產(chǎn)品幾乎全部來自自有品牌，而非貼牌。

努力的程度和積極的舉動，正清楚地反映在成果上。

2022前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營收1847億元，較2021年同期增長8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤116.7億元，較2021年同期增長17.3%，利潤增幅兩倍于營收增幅。

二、走上去，沉下來

當(dāng)時當(dāng)下，海爾智家已進(jìn)入全球“開花”，全球“結(jié)果”的階段。

深入探討，在“本土化”和“品牌化”之外，“走上去”和“沉下來”也是其兩個扛鼎砝碼。

所謂“走上去”，是指海爾前瞻趨勢，通過自驅(qū)式創(chuàng)新，瀑布式迭代，從智能化、生態(tài)化等方面，革新產(chǎn)品，向高階邁進(jìn)，向價值鏈頂端攀登。

比如全球首個場景品牌“三翼鳥”，顛覆過往相互割裂、無法相通的套裝組合形態(tài)，打破衣、食、住、娛的時空界限，展現(xiàn)了智慧家庭的樣子；再如高端品牌卡薩帝，用原創(chuàng)的“科技內(nèi)核”，塑造高品質(zhì)、顏值高、高標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)潮流；最新研發(fā)的G3-601洗烘一體機(jī)，配備11道洗烘一體程序、14道洗滌程序，自動投放、UV殺菌……

以上種種，不僅使海爾智家跳脫舊賽道，改變原有的家電企業(yè)的增長模式、估值邏輯，亦顯著拔高品牌身段，充實(shí)其在全球競爭中的底氣。

來自世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)：2022年，海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實(shí)現(xiàn)了全球14連冠；海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜繼續(xù)保持全球第一，其中，海爾冰箱連續(xù)15年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)14年全球第一、海爾冷柜連續(xù)12年全球第一、海爾酒柜連續(xù)13年全球第一。

接下來，我們再來看“沉下來”。

所謂“沉下來”，其實(shí)和“本土化”相輔相成，即細(xì)分市場，走近當(dāng)?shù)氐娜恕⑹隆⑽铮羁潭床焖麄兊纳盍?xí)慣、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等，做到產(chǎn)品的差異化、個性化、定制化匹配。

正如“一千個讀者眼中會有一千個哈姆雷特”，各個國家都有著自身獨(dú)特、迥異的一面，就像日本房屋精致小巧，俄羅斯人愛喝湯，德國人、法國人喜食肉類、紅酒……

在美國，GEA根據(jù)大部分人都會在周末集中洗衣，以及冰箱的冰飲冰塊易滋生細(xì)菌的問題，升級大滾筒洗衣機(jī)和能過濾水中超94%雜質(zhì)的對開門冰箱；

在西班牙，針對越來越多的人選擇做獨(dú)居客和受限的活動空間，Candy推出市面結(jié)構(gòu)最緊湊的洗衣機(jī)；

在中東，有感于炎熱、干燥的氣候特點(diǎn)，海爾智家推出耐60度高溫、25M超遠(yuǎn)距離送風(fēng)的“熱帶空調(diào)”、“停電100小時不化凍的冷柜”等特色產(chǎn)品。

如此這般，我們看到的是一個登高望遠(yuǎn)，為“全球化”深耕易耨、量體裁衣的形象。

落實(shí)到答卷上，2022年，整個海爾集團(tuán)全球營業(yè)收入3506億元，增長5.4%，生態(tài)收入450億元，增長16.3%，全球利潤總額252億元，增長3.7%。

來到2023年，嶄新的大幕徐徐拉開，本土化、創(chuàng)品牌、走上去、沉下來，已經(jīng)做好的“腳注”的海爾智家，必將迎來又一片“星辰大海”。