《投資者網》侯書青

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編輯 吳悅

11月15日，騰訊音樂發布了回港二次上市后的首份三季報，網易云音樂也緊隨其后，發布了三季報。

總體看，網易云音樂的營收有所增長，但營業成本在凈收入中占比超過80%，比重較去年同期增長7.5個百分點。騰訊音樂的營收、月活用戶數量、用戶付費意愿均出現了下降。

繼2021年7月國家市場監督管理總局責令騰訊音樂解除獨家版權后，在線音樂市場的競爭格局也發生了一些變化。同時，一股來自短視頻平臺的新興力量也正在挑戰目前行業已有的運營模式，市場再次變得活躍起來。

兩大巨頭各有難題

盈利曾一度是在線音樂平臺要面臨的頭等難題，但行業經過幾年的成長，騰訊音樂早已擺脫虧損收獲利潤，網易云音樂卻仍在朝著這一目標艱難前行。在國內互聯網流量紅利見頂的大背景下，二者面臨著不同的難題。

擺在網易云音樂面前的題目是盈利。

目前公司并未公布凈利潤等數據，但此前的數據顯示，在今年第三季度之前，網易云音樂一直處于虧損狀態。2018年-2021年，其凈利率分別為-175%、-87%、-60%、-29%。2022年上半年，公司的凈利率為-6%。

網易云音樂第三季度財報顯示，公司第三季度實現凈收入23.57億元，同比增長22.5%。毛利率從上一季度的13%增至14.2%，較去年同期的2.2%增幅明顯。

總結下來，截至第三季度，網易云音樂在營收保持增長的同時，毛利率也有了明顯提升。看上去一切都在往好的方向發展，但另一組數據顯示，網易云音樂2022年的營業成本非常高。

第三季度，網易云的營業成本達20.24億元，在總凈收入中的占比高達85.87%，同比增長7.5個百分點；想要實現盈利，網易云音樂還需要付出更多的努力。

騰訊音樂雖然早已解決了盈利問題，但主要業務增長失速，是一個比盈利更復雜的問題。

2020年3月17日，騰訊音樂發布了2019年全年及當年第四季度未經審計財報。在這一年，騰訊音樂在利潤方面取得了較大進步，實現營收72.9億元，同比增長35.1%，凈利潤10.4億元，較上年同期的虧損8.76億元有較大提升。

此后，騰訊音樂保持著較為穩定的盈利，2022年第三季度財報顯示，騰訊音樂非標凈利潤14.1億元，同比增長32.7%，實現營收73.7億元，超過2019年全年水平，但同比下降5.7%。在成本方面，騰訊音樂前三季度的營業成本從去年同期的55億元下降9.7%至49.6億元，毛利率也從去年同期的29.6%增長至32.6%。

從業務上看，過去數年間擔任“現金牛”角色的社交娛樂服務業務，曾一度為騰訊音樂貢獻了大部分營收。而目前，該項業務在營收、月活、付費用戶數量方面的表現上均出現明顯退縮，三項指標同比分別下降20%、24.4%和26%。

“音樂+社交”曾為騰訊音樂扭虧立下汗馬功勞，而如今卻面臨著失速，目前在總收入中的占比已經與在線音樂服務業務平分秋色。

將騰訊音樂與網易云音樂放在一起對比不難發現，在盈利與虧損之間，成本控制是至關重要的因素。2022年前三季度，騰訊音樂的毛利率是網易云音樂的2倍有余，且騰訊音樂在營收同比小幅回落的情況下，利潤仍能保持增勢。

來自短視頻的挑戰

盡管騰訊音樂在盈利能力上的優勢更為突出，但難以否認的事實是，騰訊音樂的月活用戶總量出現了下降，三季報的數據為5.88億，同比減少7.7%，同時，付費用戶人均付費從去年同期的8.9元降至8.8元，轉授權收入同比也有所下降。

獨家版權曾經給騰訊帶來了難以比擬的巨大優勢，而隨著監管部門的介入，當獨家版權成為歷史，獨家版權所帶來的部分用戶流失也是意料之中。

騰訊音樂社交娛樂服務業務收入下降已有一年，相關付費用戶也在第三季度流失了26%，眼下迫切需要尋找一個新的發力點。因為在線音樂的競爭格局發生了很大的變化，它不再是幾家傳統大廠的專屬賽道了，越來越多的對手也躍躍欲試。

11月19日，是網易云音樂財報揭曉的第二天，這個日子在在線音樂的歷史上注定不平凡，那一天，周杰倫、鹿晗、騰格爾3位知名歌手先后登上了微博熱搜。

作為騰訊音樂手中的王牌，周杰倫當天卻在快手上舉行了線上“歌友會”，這是他3年來首次親自獻唱；鹿晗、騰格爾也在QQ音樂、抖音上舉辦了線上演唱會。

無論是網易云音樂還是騰訊音樂，他們的APP內都有直播功能，但上述三場演唱會中，卻有兩場是在短視頻平臺上舉辦的。

抖音在發展之初，其主要內容就包括音樂，短視頻平臺對音樂版權有著十分過硬的需求，也一直在尋求音樂版權上的突破，以求規避平臺上海量視頻帶來的潛在“版權雷區”。

在財報中，騰訊音樂稱部分業務的用戶、財務數據出現下降很大程度上是受短視頻平臺的影響，畢竟，短視頻能夠同時占用用戶的視覺和聽覺。在流量紅利見頂的背景下，即使傳統平臺版權積淀深厚，也需要推出相應產品對標市場上出現的新人。

鯰魚攪動全場

毫無疑問，字節跳動是當今賽道上的“鯰魚”：它上線了兩款音樂APP：汽水音樂、番茄暢聽音樂版。前者面向年輕、有較強付費能力的用戶，后者則面向下沉市場。

上線距今已有半年的汽水音樂在模式上與傳統平臺有著巨大的不同， APP內的用戶數據與抖音互聯互通，字節正在嘗試一種很新的使用模式。

或許是由于其APP完成度不高，汽水音樂的界面十分簡潔，沒有復雜繁多的功能入口。打開APP能發現它只有3個功能分區：發現、音樂、我的。

在“發現”中，字節對傳統音樂平臺的功能做了取舍，舍棄了有聲書、直播、播客等令用戶摸不著頭腦的入口，只保留了音樂榜單、歌單和按曲風劃分的音樂電臺。位于中間位置的“音樂”則是將“聽音樂”這一使用行為與“刷抖音”結合到一起，用上滑下滑的方式切換歌曲。

與賽道上的“老人”們相比，汽水音樂的模式更適合那些漫無目的的聽眾。但就APP本身而言，它的完成度并不高，且上線半年至今，版權仍舊參差不齊，以抖音上使用度較高的音樂為主。要想取悅那些來自版權齊備平臺的“嘴刁用戶”，仍需要下功夫。

率先做出反應的是網易云音樂，它在近期上線了一款名為“妙時”的陌生人社交APP，主打“音樂社交”。與前幾年打著花樣繁多名頭的社交平臺不同，該APP的用戶數據與網易云音樂同步。

“妙時”能通過用戶在網易云音樂上點贊的音樂、收藏的歌單等方式匹配興趣相近的用戶，準確度較Soul更高，也借鑒了“探探”的劃卡模式。用戶可以上傳個人資料，并在個人主頁上設置喜歡的背景音樂。

這是網易云音樂進一步強化自身在社交方面優勢的一次嘗試，從邏輯上講，兩個APP間的強聯系對二者的用戶增長、留存、活躍都有好處。難點在于，過去那些名目繁多的陌生人社交平臺，真正跑通的幾乎沒有。

入局音樂生意，短視頻平臺有充足的動機、意愿，也樂意做出嘗試，甚至已經顯露出想要做出顛覆性產品的野心。老玩家們雖然入場早家底厚，卻各有一本難念的經，這或許是在線音樂賽道上另一場好戲的前奏。

而對于用戶來講，更多的選擇，終歸是一件好事。（思維財經出品）■

關鍵詞： 在線音樂