后疫情時代，消費者的健康需求正在催生新一輪的保健酒熱潮。

保健酒的未來到底在哪里？

近日，擁有“中國保健酒第一股”的海南椰島，或迎來新的實控人；山西汾酒旗下竹葉青業掌舵人楊波履新神農科技集團，被業內解讀山西國資或整合竹葉青與龜齡集酒兩大保健酒品牌；而勁牌旗下的毛鋪酒，則在5月份開辟“本草時代”的酒類新賽道。

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保健酒賽道的悄然升溫，除了滿足消費者的健康需求外，也是“健康中國”國家戰略的題中之意，并獲得了政策支持。據了解，保健酒消費稅由20%降為10%。

不過，保健酒的市場準入門檻低，也讓“入局者眾”，很難形成類似白酒的行業格局。紛雜的保健酒市場上，保健酒巨頭的一舉一動，亦承擔著“探路者”的行業任務。

目前看，海南椰島、竹葉青和毛鋪酒，分別折射保健酒行業的三個探索方向，讀懂他們，或也能窺見保健酒行業未來的發展軌跡。

重新排兵布陣

隨著疫情前景的明朗，保健酒的頭部品牌，開始進行新一輪的布局。

河南多名商超老板告訴酒周志，疫情居家期間，相對于同等價位的白酒，勁酒的銷量更好。“主要還是看中保健酒對免疫功能的調節吧。”海南某營銷公司負責人告訴酒周志，身邊不少朋友買本土特產鹿龜酒，在家自飲。

保健酒的熱潮涌動，也吸引新玩家的進入。今年9月，南京同仁堂健康產業有限公司合資成立南京同仁堂酒業有限責任公司，成為保健酒行業的“新兵”。

像南京同仁堂一樣瞄準保健酒賽道的企業不在少數，企查查數據顯示，截至2022年4月，我國注冊“保健酒”相關企業的數量已超33萬家，注冊時間在五年以內的接近24萬家。

“目前，保健酒行業還是處于散亂，龍頭企業幾乎屈指可數。”一名業內人士告訴酒周志，保健酒都是籠統的說法，包括藥酒、以竹葉青為代表的露酒，甚至還有養生酒等，雖有差別，但在大眾市場都被理解為保健酒。

國內三大被消費者熟知的保健酒頭部品牌，分別是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒。而在新一輪的保健酒熱潮中，三大品牌也都在進行新一輪的“排兵布陣”。

勁酒營收超百億，但市場增長瓶頸凸顯，重新劃分草本品類的毛鋪酒，正在成為新的增長點。今年5月，毛鋪發布草本年份酒新品，并開始向中高端市場沖刺。

汾酒竹葉青酒，近兩年增長強勁。2020年之前，竹葉青酒銷售規模徘徊在2億-3億之間。2020年，山西汾酒以竹葉青為主的配制酒營收實現6.53億元。2021年，配制酒營收總額實現12.50億元，同比增長91.39%，增幅創下新高。

其中，立下汗馬功勞的竹葉青酒操盤手楊波，近日履新神農科技集團。有資深業內人士向酒周志分析，汾酒竹葉青和擁有龜齡集酒的神農科技集團，都是山西國資旗下控股企業，此次楊波突然履新，未來不排除兩大保健酒品牌進行資源整合和協同。

擁有“中國保健酒第一股”頭銜的海南椰島，將旗下鹿龜酒產業升級為“健字號”和“食字號”兩大板塊，并在今年糖酒會推出鹿龜酒醬香露酒，不斷加碼保健酒板塊。

而隨著保健酒的升溫，近幾年業績有些不振的海南椰島，或也迎來了新的公司實控人，“新主人”的入局或將在市場層面帶來新動向。

全國化、場景多元化

三大保健酒頭部品牌的“排兵布陣”背后，則是中國保健酒行業正迎來新的紅利期。

《中國養生酒發展白皮書》數據顯示：國際上，保健酒、養生酒及營養酒的消費量約占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費總量的12%。

目前，我國保健酒在行業銷售總規模中占比不足5%。行業數據顯示，截至2021年，我國保健酒市場規模達467億元，預計2024年有望達到580億元。

中國作為白酒消費大國和中醫發源地，保健酒行業的數據卻低于國際水平，主要有幾大原因。

第一，各地不同的風俗，很難讓保健酒品牌做大。

“由于區域習慣，目前除了勁酒通過快消品的模式完成了全國化外，其他的品牌都有特定消費區域。”食品產業研究專家賈洪海告訴酒周志，例如東北的保健酒多以當地的人參為主要原材料，而西藏多以紅花等藥入酒，各自都有特定的消費人群。

第二，目前保健酒多對應自飲場景，這個場景很難讓保健酒品牌完成規模化和高溢價。

在不少業內人士看來，大眾聚餐或商務宴請時很難看到保健酒的身影，就在于保健酒一是無法大量飲用，實現商務目的；二是男性主力消費人群，大多忌諱公開場合喝保健酒。

第三，功能不明晰，消費者無法有效選擇。

保健酒行業按規定不能宣傳治療功能，基本上都圍繞免疫調節、養生等概念做文章。不同的中藥入酒，卻有大同小異的保健概念，也讓不少消費者望而卻步。

針對上述行業瓶頸，三大保健酒品牌也給出“解題思路”——

如何開拓更多的飲用場景？毛鋪酒通過“草本漿”的健康內涵，將中藥的有效活性成分通過萃取后，與酒體融合，并提出了健康白酒的概念。

和傳統保健酒相比，毛鋪更接近普通白酒的感官和體驗，加上其通過年份酒的概念，完成更多場景的適配，并開始對中高端市場進擊。

在實現全國化的目標上，竹葉青酒表現搶眼。尤其是在2021年，以竹葉青為主的配制酒營收總額實現12.50億元，同比增長91.39%。

“竹葉青酒比較注重研發，在傳統老工藝的基礎上，青享版竹葉青酒降低了糖度，口感更符合當下消費者的需求。”熟悉竹葉青酒的孟先生告訴酒周志，保健酒、養生酒想要全國化，還是要通過研發，在口感上多和市場需求做對接。

此外，竹葉青酒也基本上見不到“藍帽子”，配制酒才是竹葉青酒更顯性的標簽，一定程度加速其全國化進程。

對于消費者對保健酒功能不明晰的情況，海南椰島通過把旗下鹿龜酒更明確地劃分為“健字號”和“食字號”，讓不知如何選擇的普通消費者，可以選擇更普適的“食字號”。

資本的“雙刃劍”

對于保健酒行業來說，找準產品定位和市場定位很重要，資本的助力同樣不可或缺。 資本市場也是把 “雙刃劍”，在保健酒行業也表現的格外明顯。

背靠山西汾酒的竹葉青酒，2020年的大動作就是增資6億元來加重對產品品質、渠道建設等方面的投入。

增資完成后，竹葉青公司注冊資本為6.6億元，注入資金主要用于竹葉青品牌建設投入、市場渠道投入、新品研發投入以及特色中藥材創新板塊投入，并對竹葉青全產業鏈進行產供銷研一體化的數字化提升。

盡管有著“中國保健酒第一股”的稱號，近些年海南椰島卻走得有些艱辛。此外，隨著市場環境的變化，鹿龜酒系列產品的業績并不是很理想。

2016年到2021年，海南椰島的鹿龜酒系列產品銷售收入分別為1.11億元、9515.35萬元、7281.69萬元、3040.93萬元、9423.88萬元、6928.31萬元。

2014年，知名“牛散”馮彪涉足海南椰島，隨后通過股權代持、二級市場買入等方式，最終以20.84%的比例成為海南椰島實際控制人。2017年9月，馮彪將所有海南椰島股份轉至由其控制的東方君盛名下。

可自2018年起，馮彪及東方君盛深陷資金鏈困境，遭遇訴訟高達數十起，自身也被多次列入失信被執行人名單，甚至已經影響到了上市公司。

今年以來，東風君盛所持海南椰島股份遭遇三次被動減持，股權比例從19.84%下降到16.84%。10天前，海南椰島發布公告，擬通過定增方式，將實控人馮彪換成王曉晴。

不過，12月6日，上海證券交易所問詢函對該計劃進行了問詢，也給海南椰島增的變更實控人計劃增加了一絲不確定性。

對于海南椰島來說，資本層面和實控人的動蕩，不可避免的傳導至市場層面。

對于六年內四年都在虧損的海南椰島，更換掉已經失信的實控人，未嘗不是一件好事情。在新一輪的市場競爭中，海南椰島也亟需新的資本血液，完成產品創新、市場營銷等方面的革新。

隨著保健酒頭部品牌“三國殺”格局的形成，三家企業需要完成營收規模、產品創新、渠道迭代等多維度的比拼。新一輪角逐之后，或將決定中長期的行業排位。

關鍵詞： 三國時代