出品 | 子彈財觀

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作者 | 黃燕華

編輯 | 晴天

美編 | 唐唐

12月18日，2022卡塔爾世界杯將迎來最后一場決戰(zhàn)。

盡管中國隊無緣參加本屆比賽，但一些中國家電企業(yè)卻在世界杯中表現(xiàn)得極其活躍，也吸引了全球的目光。比如，海信、TCL等。

令人意外的是，曾多次加碼足球賽事的創(chuàng)維，卻沒有出現(xiàn)在本屆世界杯贊助名單中。

贊助世界杯這類頂級體育賽事，不僅是提升和鞏固品牌形象的絕佳機會，也能直接幫助品牌提升銷量。

據(jù)「子彈財觀」了解，海信是本屆世界杯的官方贊助商之一，也是唯一一個連續(xù)兩屆贊助世界杯的中國企業(yè)。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，世界杯開賽第一周，海信平板電視線上成交環(huán)比增長64.9%，在主流彩電品牌中增幅第一；在線下，海信平板電視的零售份額同比提升1.1個百分點，增幅同樣最大。

而TCL則是通過與知名球隊和球員合作的方式，深度參與到本次世界杯的品牌營銷中。

TCL是巴西國家足球隊全球合作伙伴，同時簽約法國后衛(wèi)瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場福登以及西班牙超級新星佩德里四位國際球星作為TCL全球品牌大使，將在全球范圍內(nèi)開啟宣傳活動。

相比老對手海信和TCL，創(chuàng)維在本屆世界杯上明顯遜色了不少，2022年11月18日，創(chuàng)維電視宣布開啟2022體育營銷戰(zhàn)役，在社交平臺開啟觀賽體驗分享、粉絲球迷互動等。

缺席本屆世界杯的營銷戰(zhàn)場，某種角度上來說，只是創(chuàng)維在彩電行業(yè)逐步掉隊的一個印證。

據(jù)「子彈財觀」了解，2013年之前，創(chuàng)維電視是中國當之無愧的彩電行業(yè)霸主。但近年來，創(chuàng)維電視無論從銷量還是市占率來看，均處于不斷下滑的趨勢中。

作為昔日的“彩電一哥”，創(chuàng)維電視為何掉隊？過去的幾年到底發(fā)生了什么？

1、體育營銷熱衷者

熱衷體育賽事營銷，且不惜重金，是創(chuàng)維此前的一貫作風。

早在2007年，創(chuàng)維便成為中國射擊隊和中國飛碟射擊隊的合作伙伴，投資逾七百萬元贊助兩個射擊隊。創(chuàng)維電視類產(chǎn)品獲得“國家射擊隊、國家飛碟射擊隊惟一指定專用產(chǎn)品”稱號。

2009年2月，創(chuàng)維又成為第26屆世界大學生夏季運動會的贊助商。

不僅如此，創(chuàng)維還于2019年7月成為2019年第30屆東南亞運動會&2020年第10屆東南亞殘疾人運動會官方電視合作伙伴。

除了贊助運動會以外，創(chuàng)維也曾多次加碼足球營銷。2014年3月，創(chuàng)維攜手恒大足球啟動體育營銷。此外，創(chuàng)維也連續(xù)2年贊助印度超級聯(lián)賽豪門德里迪納摩俱樂部（隊中有卡洛斯、馬盧達、里瑟等世界知名球星）。

不僅如此，創(chuàng)維還是2015-2019年度中國足協(xié)中國之隊官方贊助商。據(jù)悉，成為中國足球之隊的主要贊助商，創(chuàng)維花費達1億元。

2021年6月，創(chuàng)維電視更是宣布與尤文圖斯成為全球范圍內(nèi)的官方合作伙伴，暨尤文圖斯官方電視合作伙伴。雙方將與全球足球社群進行溝通，同時將以聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)、品牌場景應用等形式展開合作。

（圖 / 尤文圖斯足球俱樂部官微）

同年11月，創(chuàng)維電視又宣布開啟 “意大利足球甲級聯(lián)賽2021-2022賽季”體育營銷戰(zhàn)役。即日起至2022年5月賽程期間，創(chuàng)維電視將緊扣尤文圖斯意甲賽程，在全球同步發(fā)起球迷互動活動。

缺席此次世界杯營銷戰(zhàn)場，并不符合創(chuàng)維一直以來的風格。

2、電視出貨量連續(xù)兩年下滑

事實上，沒出現(xiàn)在今年世界杯贊助名單的背后，是創(chuàng)維電視的掉隊。

創(chuàng)維于上世紀80年代誕生于香港，起初以代工彩電遙控器為主業(yè)。獲得彩電生產(chǎn)許可證以后，開始生產(chǎn)彩電、VCD等家用電子產(chǎn)品。

1991年10月，創(chuàng)維參加德國柏林電子展首秀時，就憑借國際領先的第三代彩電，獲得了2萬臺的大訂單。

1996年，深圳市公明鎮(zhèn)的創(chuàng)維電子城建成投產(chǎn)。在激烈的行業(yè)洗牌中，創(chuàng)維后來居上，挺進前四，躋身國產(chǎn)彩電第一陣營。四年后的4月，創(chuàng)維在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

2001年，創(chuàng)維銷售額突破70億元大關，并進入到了國內(nèi)彩電行業(yè)的前三名。而到了2016年，創(chuàng)維的電視出貨量已躍居中國首位，位列世界第五。

但好景不長，近幾年創(chuàng)維的電視業(yè)務卻漸漸力不從心。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年創(chuàng)維在彩電線上市場的占有率為11.43%，排名第三，這距其拿到第一名的位置，只過去了4年的時間。到了2021年，這一數(shù)據(jù)進一步跌至10.89%，公司排名跌出前三，排名第四。

2022年，這一情況并沒有發(fā)生明顯改變。2022年1-11月創(chuàng)維在彩電線上市場的占有率為11.26%，依然排名第4。

除銷量外，在銷售額上也是如此。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年1-11月創(chuàng)維在彩電線上市場的占有率分別為11.18%、11.3%和11.39%，均未進入前三甲，排名第四位。

在全球出貨量方面，創(chuàng)維與競對的差距也不斷加大。

據(jù)奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年創(chuàng)維在全球的電視出貨量分別為1020萬臺、850萬臺和680萬臺，呈逐年下滑的態(tài)勢。而同期TCL這組數(shù)據(jù)分別為2080萬臺、2430萬臺和2340萬臺；海信為1660萬臺、1840萬臺和2010萬臺；小米為1320萬臺、1260萬臺和1290萬臺。

2021年，TCL、海信的全球出貨量分別是創(chuàng)維的3.44倍、2.96倍。

「子彈財觀」注意到，到了2022年，創(chuàng)維與海信之間的差距還在繼續(xù)擴大。奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，二者的全球電視出貨量差距已由2021年的1330萬臺增至2022年前10個月的1410 萬臺。

3、創(chuàng)維電視掉隊的背后

冰凍三尺非一日之寒，創(chuàng)維電視掉隊，與其在海內(nèi)外市場的布局及決策失誤不無關系。

資料顯示，創(chuàng)維是首批布局海外市場的中國家電企業(yè)。早在1995年，創(chuàng)維便開始向美國與歐盟等發(fā)達市場出口彩電，并成為向美國出口彩電的大戶。

為推進國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)維可謂是多措并舉。公開信息顯示，創(chuàng)維電視的研發(fā)網(wǎng)絡已覆蓋全球，在中國香港、德國、英國、奧地利、印尼、墨西哥等地均設立了研發(fā)機構(gòu)。

此外，創(chuàng)維也通過建制造基地的方式進軍海外市場。據(jù)「子彈財觀」了解，創(chuàng)維電視在全球布局了多達12個全球制造中心，并建立了全球供應鏈網(wǎng)絡，覆蓋北美、南美、東南亞、南亞、歐洲等8個地區(qū)。

不僅如此，創(chuàng)維還通過自建或收購的方式，拓展了大量海外子公司。

資料顯示，從2010年至2014年，創(chuàng)維在東南亞、澳洲、南非等地成立了9家分公司，用來拓展自有品牌業(yè)務。

2014年，創(chuàng)維收購了廈華在南非的子公司，同時還包括這家子公司在南非的生產(chǎn)線和銷售渠道；同年，收購南非著名家電品牌Sinotec；2015年，收購德國高端電視機制造商美茲Metz；次年，收購東芝印尼電視機業(yè)務。

上述舉措實施后，創(chuàng)維的海外業(yè)務也確實曾取得一定成果。根據(jù)財報，2014財年創(chuàng)維的海外電視機總銷量同比增長35%，總銷售額同比增長49%，其中海外市場LED液晶電視機銷量同比增加62%。

相比之下，創(chuàng)維2014財年在中國市場的電視機銷量僅同比增長了10%，總銷售額僅同比增長了3%。

到了2016-2017財年，創(chuàng)維海外市場營業(yè)總額125.19億港元，同比增長31.2%，海外市場營業(yè)額占創(chuàng)維數(shù)碼總營收的比重也從上一財年的22.3%上升到29.2%。

但這一增長趨勢并沒有維持多久，2019年之后，在TCL、海信等在海外市場業(yè)務持續(xù)增長的同時，創(chuàng)維卻開始走下坡路。

結(jié)合奧維睿沃和洛圖科技的數(shù)據(jù)，2019年、2020年和2021年創(chuàng)維電視海外出貨量分別為349萬臺、140萬臺和180萬臺；而同期的TCL電視海外出貨量分別為1591萬臺、1730萬臺和1840萬臺；同期的海信電視海外出貨量分別為968萬臺、1130萬臺和1310萬臺。

顯然，創(chuàng)維電視不僅海外出貨量與TCL、海信等差距懸殊，發(fā)展態(tài)勢也呈疲軟之勢。而電視海外出貨量的多少，會直接影響到其全球出貨量的排名，畢竟各家電視國內(nèi)出貨量差距不大。

另一方面，創(chuàng)維錯押OLED電視，也很大程度影響了其后期的發(fā)展。2008年創(chuàng)維投入專項資金，專攻OLED電視技術。到了2017年，創(chuàng)維OLED電視銷量已占到中國市場OLED總銷量的46%。

次年，OLED市場份額突破166351臺，其中創(chuàng)維占50%以上，實現(xiàn)了其宣揚的“中國每賣出兩臺OLED電視，就有一臺來自創(chuàng)維”的口號。

然而，到了2019年，創(chuàng)維國內(nèi)OLED電視市場占有率僅為39.6%，銷量不足十萬臺，被索尼OLED超越，也因此被外界貼上“起了一個大早、趕了一個晚集”的負面標簽。

即便到了2022，創(chuàng)維的OLED電視掉隊情況依然沒有得到明顯改善。

2022年1-8月，中國OLED電視市場，索尼和小米的銷量占比分別為42.6%和22.4%，分列第一、二名。相比之下，創(chuàng)維的這一數(shù)值僅為13.3%，排名已跌至第三位。

更關鍵的是，中國市場OLED電視出貨量占國內(nèi)電視總出貨量的比例一直極低。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年至2021年中國市場OLED電視出貨量占國內(nèi)電視總出貨量的比重分別僅為0.40%、0.37%和0.76%，尚不足1%。

但創(chuàng)維為了開拓高端市場，十多年來一直押注OLED電視。而“錯押”O(jiān)LED電視，不僅讓創(chuàng)維消耗了內(nèi)部大量資源，也讓其錯失了追趕電視出貨量的時機。

海內(nèi)外銷量下滑的同時，創(chuàng)維也沒有維持好口碑信譽。「子彈財觀」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都有不少關于創(chuàng)維電視產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。

在黑貓投訴平臺上，涉及創(chuàng)維的投訴合計達993條，而網(wǎng)友們對創(chuàng)維的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、霸王條款、不發(fā)貨及不退款等。

不佳的口碑信譽，勢必會在一定程度上影響消費者們的購買決策。

4、結(jié)語

不可否認，創(chuàng)維電視曾是中國彩電行業(yè)霸主，產(chǎn)品一度風靡全球。

但缺席本屆世界杯營銷戰(zhàn)場，近年來電視全球出貨量均呈下滑之勢，加之與TCL、海信、小米等老對手之間的電視全球出貨量差距都在逐年擴大......種種跡象表明，創(chuàng)維陷入了掉隊的尷尬境地。

如今，家電行業(yè)早已不是藍海，創(chuàng)維能否扭轉(zhuǎn)頹勢、找到新的突破口，還有待時間的檢驗。

*文中題圖來自視覺中國，基于RF協(xié)議。

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