Keep的變現困局：17億營銷難阻留存率下滑，40%毛利下3年虧損近15億

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

出品｜公司研究室IPO組

(相關資料圖)

文｜方圓

近期，港股IPO熱度較上半年有了顯著提升，但9月份更新招股書的Keep卻遲遲沒有上市的新動向。

年中劉畊宏的走紅，在國內掀起了一陣全民健身的熱潮，而坐擁3億用戶的互聯網健身平臺Keep，能否上市成功呢？

01、9輪融資估值超20億美元

Keep這家線上健身平臺，成立于2014年。據傳，Keep成立的契機來自公司創始人王寧的失戀經歷。1990年出生的王寧，2014年從北京信息科技大學畢業時，因自身太胖失戀便下決心減肥。

憑借網上搜集來的資料，王寧在7、8個月的時間內，從180斤減到130斤。王寧的減肥成功，讓其成為周圍人爭相請教的對象。或許是因為被問的次數太多，王寧有了做一款健身APP的念頭。

2014年7月，王寧拿到澤厚資本300萬元天使投資，2015年2月，Keep正式上線，“自律給我自由”的Slogan讓其在白領中快速破圈。據報道，Keep突破100萬用戶只用了105天；突破1000萬用戶耗時289天；達成1億用戶花費921天。

從2014年成立至今，Keep一共進行了9輪融資，融資規模共計6.5億美元，上市前估值超過20億美金。其中，2020年第8輪融（F輪）資額高達3.55億美元，是金額最大的一筆融資。

Keep的投資方頗為豪華，包括BAI資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本等。王寧曾表示，騰訊投資在產品和資源上的支持對Keep的意義比金錢本身大。2020年的F輪融資又吸引輪軟銀愿景基金，高瓴資本、蔻圖資本等新投資方。

上市前，王寧過兩家公司合計持股18.61%，通過超級投票制度享有77.42%的投票權。聯合創始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%；大股東GGV紀源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%。

02、“燒掉”17億營銷難阻留存率下滑

作為一家前后經歷9輪融資的明星公司，Keep卻在2018年7月D輪融資后，融資曾一度斷檔21個月，直到2020年4月才迎來E輪融資。

2019年12月，一位Keep前員工在網上發表了名為《Keep的困頓與終局》的文章，文章稱2019年10月，Keep進行了裁員300人、縮減員工福利、退租辦公室等瘦身動作。此外，文章還提到，Keep在業務增長方面遇到瓶頸，比如在用戶留存、內容生產和商業化方面均面臨危機，并將Keep的困頓歸結為業務增長遭遇瓶頸和變現渠道模糊不清。

比如，Keep一年扔下超過2億元的投放，為刺激Keep的DAU（日活躍用戶數）大幅增長，但因為拉新目標任務額巨大，導致團隊不得不在新增用戶的“質”和“量”之間作出取舍，拉來的多數新增用戶都只在首天活躍，留存率極低。

根據招股書，2020年、2021年以及2022年上半年，Keep平均月活躍用戶（MAU）分別為2970萬、3440萬、3770萬，同期，月平均訂閱會員數分別為190萬、330萬、367萬，整體呈增長趨勢。

2019年至2021年，Keep的銷售及營銷開支分別高達3.0億、3.0億、9.6億，銷售費用率分別為44.6%、27.3%、59.0%，2021年Keep的銷售費用暴增。

2022年一季度，Keep銷售費用1.5億，同比減少59.7%，銷售費用率35.3%，同比下滑46.5個百分點，2022年營銷開支大幅減少。

過去3年多時間，Keep共“燒掉”17億元用于營銷，卻沒能讓Keep的留存率和付費會員收入變得好看。

2019年至2022年上半年，Keep的月均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%、69.4%，每名訂閱會員產生的收入分別為196.5元、177.0元、170.0元、46.5元，總體呈下降趨勢。

03、40%毛利下3年虧損近15億

作為一家線上工具類APP公司，如何將用戶的關注度變現是Keep考慮的現實問題。

2019年至2021年，Keep收入分別為6.6億、11.1億、16.2億，年復合增長率為56.3%。2022年一季度，Keep收入為2.1億，同比增長17.7%。

多年以來，Keep一直試圖打破用戶“用完即走”的習慣。為了將線上線下打通，2017年開始，Keep開設線下運動空間Keepland。除此之外，2018年3月，Keep推出智能健身設備、配套運動產品，同年6月推出會員訂閱模式，2020年6月又推出了互動直播課。

目前，Keep的收入主要來自于自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他三方面。從收入結構可以看出，2022年一季度，自有品牌產品收入占比超過50%，會員訂閱及線上付費內容占比超30%，Keepland等線下中心占比不足2%。

2019年至2021年，Keep的毛利率分別為41.1%、45.1%、41.8%，2022年一季度回升至42.0%。對于2021年毛利率下滑，Keep稱自有產品方面為了吸引用戶購買而提供更多的折扣，同時為了吸引用戶訂閱，對內容的投入加大。

王寧曾在2015年的一次采訪中表達了自己對盈利的焦慮，“如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那么Keep也就沒有什么機會了。”

2019年至2022年一季度，Keep凈利潤分別為-7.4億、-22.4億、-29.1億、2.5億；同期，經調整虧損凈額分別為3.7億、1.1億、8.3億、1.6億，累計虧損14.7億。

Keep燒錢獲客，卻沒能改善虧損的現狀，從美股轉戰港股上市的Keep未來還有多大的機會？

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