冰淇淋銷量千萬杯、培育年輕消費者，茅臺發(fā)力“第二曲線”跳出行業(yè)內卷

5月29日，據(jù)茅臺官微披露，上市一周年來，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產品。

記者粗略估算，這一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。茅臺也在2022年財報中提出，將深耕茅臺冰淇淋經典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產品口味多樣性，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產品，進一步拓寬產品帶。

事實上，除了觸達年輕人群體，能夠有效增厚業(yè)績，是茅臺近年不斷延伸觸角，布局多元化（如冰淇淋）的重要原因。

(相關資料圖)

在白酒行業(yè)展露疲態(tài)之際，貴州茅臺依然被集團、政府、投資人乃至行業(yè)賦予了重重責任和壓力。

作為行業(yè)風向標，茅臺任重道遠。

戰(zhàn)果斐然，茅臺加速冰淇淋布局

去年底，貴州茅臺董事長丁雄軍曾透露，茅臺冰淇淋預計2022年實現(xiàn)營收2.62億元。

目前茅臺冰淇淋有6款產品，價格從59-66元不等，取其平均價格62元估算，茅臺冰淇淋近1000萬杯大約可帶來5億-6億元的終端市場銷售額。

橫向對比來看，2022年三元股份旗下以八喜為首的冰淇淋業(yè)務才賣了14多億元，而三元在冰淇淋領域業(yè)已耕耘多年。

據(jù)第三方獨立數(shù)據(jù)監(jiān)測機構任拓情報通統(tǒng)計，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。

“預計蒙牛提供給茅臺的原料價格比市場價格要更便宜，從這個角度來看，茅臺冰淇淋的毛利率應該會高于70%。”乳品專家宋亮對藍鯨財經記者表示。

既能夠擴大品牌影響力，撬動年輕消費群體，又能增厚業(yè)績，如此一來，也不難理解茅臺要繼續(xù)擴大戰(zhàn)果。

就在茅臺冰淇淋上市一周年之際，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。至此，茅臺冰淇淋已經完成全國內陸31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局。

線上線下渠道的共振，加速了茅臺冰淇淋的市場布局，拓展了茅臺與年輕消費者的接觸面積。“要在現(xiàn)有基礎上，按照‘100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站’的規(guī)劃逐步下沉渠道，延伸市場觸角。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在周年慶活動上指出，“茅小凌”將再起新程，加速奔跑。

在茅臺冰淇淋上年一周年發(fā)布會上，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

丁雄軍表示，未來茅臺冰淇淋從產品矩陣方面，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣；在渠道布局上，要創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力，做好茅臺文化融入、產品宣傳推廣等；要做精品質服務，讓“高品質”始終成為茅臺冰淇淋的消費標簽。

宋亮表示，在市場環(huán)境疲軟條件下，冰品業(yè)務是依然能實現(xiàn)明顯增長的品類，且還能在一定程度上實現(xiàn)高毛利，茅臺在此時節(jié)進軍冰飲業(yè)務是合乎商業(yè)邏輯的。茅臺冰淇淋的單支售價足夠高，目前不太需要顧慮復購情況。但當它開始線下大面積推廣后，利潤將會隨之走低。而近年國內的冰品市場是相對過剩的，茅臺冰淇淋的網紅效應過后，能不能形成持續(xù)的增長，以及產品持續(xù)創(chuàng)新能否得到供應鏈體系的有效支撐，還有待觀察。

培育年輕消費者，定位茅臺戰(zhàn)略級產品

對于白酒這個古老品類來說，年輕化已經成為繞不過去的課題。

年輕人的第一口茅臺可能是從“茅臺冰淇淋”開始。2022年5月19日，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)，這一天，也是i茅臺正式上線的日子。開業(yè)當天，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店7小時銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。同日，三款預包裝茅臺冰淇淋上線僅51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

作為茅臺打造的首款非酒類產品，茅臺冰淇淋一推出就曾“引爆”社交媒體。微博相關話題閱讀一度達到1.1億，小紅書相關打卡數(shù)千條。線下則大排長龍，有報道稱有網友不遠千里，排隊半小時只為嘗一口帶有真茅臺的冰淇淋。同年5月24日，茅臺冰淇淋的專屬IP形象——“茅小凌”在i茅臺App上線，酷似“小茅”的外形，手持一份茅臺冰淇淋，極具識別度。

在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上，丁雄軍指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

從效果來看，茅臺冰淇淋做到了這一點，并且做得十分出彩。“茅臺冰淇淋是一個天才式的設計，從年輕人開始培養(yǎng)醬香味的口感，茅臺未來的發(fā)展無限大。”經濟學家任澤平曾如此評價。

白酒行業(yè)內卷，茅臺借冰淇淋提升品牌與業(yè)績

根據(jù)貴州茅臺2022年財報顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元，同比增長16.53%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。

據(jù)統(tǒng)計，上市一年來，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，實現(xiàn)了銷售業(yè)績與品牌口碑的快速增長，成長為茅臺產業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產品。從數(shù)據(jù)來看，茅臺冰淇淋業(yè)務在整體營收中占比極低，但這是推動業(yè)績增長的新抓手。

近幾年，中國涌現(xiàn)出了不少國產冰淇淋品牌，市場競爭激烈。上市以來，茅臺冰淇淋已成功占領中國高端雪糕市場。在艾媒咨詢2022年5月中國消費者購買過的“高價雪糕”調查中，茅臺冰淇淋已經躍升至中國高端雪糕市場前四的位置，在中高端冰淇淋市場上占有一席之地。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對藍鯨財經記者表示，茅臺跨界布局冰品、甜品賽道是追求品牌年輕化目標驅動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和龐大的銷售網絡資源挖掘增量價值的效益目標驅動。

2023年，茅臺的營收目標為15%，即1466億元，接近1500億元。

從往年的業(yè)績表現(xiàn)來看，茅臺都能做到“擦邊”完成業(yè)績目標，或者是超額完成。但在今年整體酒類消費疲軟的情況下，茅臺也需要新的業(yè)績支點，尤其是在飛天茅臺不能輕易漲價的情況下。

根據(jù)十四五規(guī)劃，到2025年，茅臺集團營業(yè)收入達到2000億元。2022年，茅臺集團（不含習酒）預計實現(xiàn)營收1364億元。

無論是從貴州茅臺的目標抑或是整個集團的一盤棋走勢來看，茅臺都需要保持業(yè)績持續(xù)增長。

但白酒行業(yè)正在展露疲態(tài)。

今年4月春季糖酒會期間，有一組數(shù)據(jù)令白酒板塊股價連跌三天。該數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前后，2000元以上白酒相關產品終端進貨量同比（下同）節(jié)前下降19%，節(jié)后上漲12%；800-2000元相關產品節(jié)前下降15%，節(jié)后下降7%；500-800元高線次高端相關產品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300-600元次高端價格節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100-300元中高端節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100以下中低端節(jié)前增長7%，節(jié)后增長69%。

盛初集團董事長王朝成做出判斷稱，酒業(yè)整體將長期進入銷量負增長、收入低增長或0增長、利潤低增長的內卷時代。

有業(yè)內人士對藍鯨財經記者透露，有一線酒企部分渠道目前仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來經銷商都沒有新的進貨，渠道壓力非常大。酒企間已經進入貼身肉搏戰(zhàn)，如瀘州老窖給全國20萬的終端每月發(fā)放現(xiàn)金作為排列費，以每月800元來算，瀘州老窖一年給一家終端就需要掏出9600元，以真金白銀的方式搶占渠道的終端資源，如此一來，酒企間競爭更為慘烈。

茅臺作為白酒龍頭企業(yè)，其品牌力在酒企中首屈一指。但面對行業(yè)的低潮期，也需要做出及時的應對。

肖竹青認為，目前白酒行業(yè)同質化內卷競爭非常嚴重，三年的疫情給很多行業(yè)造成隱形失業(yè)，社會購買力不足是中國酒業(yè)需要共同面對的問題，通過跨界入局物美價廉的冰品、甜品賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經營壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量價值。

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