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        再度實現雙增長,五糧液如何做到“穩中求變”?

        毫無懸念,五糧液的營收和凈利潤又一次實現了兩位數穩健增長。

        8月25日晚,五糧液發布2023年半年度報告,報告期內,公司實現營業收入455.06億元,同比增長10.39%;歸母凈利潤170.37億元,同比增長12.83%。


        (相關資料圖)

        “穩字當頭、穩中求進?!鼻安痪?,五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽用一個“穩”字再次強調了五糧液的目標任務,同時也對2023上半年作出總結。

        而透過五糧液的穩健,更能夠看到五糧液的求變。穩健與求變相輔相成,保證了其連續七年保持營收雙位數增長的強大實力,同時也拓展了五糧液未來的發展空間。

        穩字當頭 五糧液的穩健實力

        半年報顯示,五糧液的經銷模式、直銷模式分別實現營業收入243.10億元和175.82億元,同比增長7.15%和11.09%。

        從產品層面來看,1-6月五糧液產品實現營業收入351.79億元,同比提升10.03%;其他酒產品實現營收67.13億元,同比提升2.65%。從銷量看,五糧液產品上半年銷售量上升15.82%至2.16萬噸,其他酒銷售量增長33.66%至7.11萬噸……

        這幾組數據直觀地反映出五糧液的“穩”,五糧液延續了其2022年高質量發展態勢,并離其年初定下的“公司營業總收入繼續保持兩位數增長”的目標,又近了一步。

        2023年以來,我國經濟面臨外部環境復雜嚴峻、國內周期性、結構性矛盾疊加等不利因素。白酒行業整體與宏觀經濟同頻共振,消費場景、消費模式發生較大變化,面臨著庫存承壓、價格倒掛、預期轉弱等多重挑戰。

        在此情況下,五糧液依舊保持穩健、高質量發展的態勢,十分難能可貴。此外,五糧液的穩還體現在價格帶上。據悉,湖南千元價格帶的高端宴席市場五糧液占比超80%,上半年1618宴席超600場,有效開瓶率達70%以上。

        國泰君安證券表示,第八代五糧液量價穩中有升,五糧液1618、39度五糧液等產品動銷增長明顯,經典五糧液市場認可度加強,陳年五糧液時間價值進一步凸顯,五糧液在千元價格帶絕對領先的市場地位進一步夯實。

        穩中求變 五糧液雙增長的解題思路

        對于五糧液而言,“雙增長”只是一個結果,而在半年報中,五糧液還展示了具體的解題思路,那就是——變革。

        在產品方面,五糧液主品牌“1+3”產品策略清晰,超高端501古窖系列酒和文化定制酒對第八代五糧液,分別起到向上拉伸和內增品牌內涵的支撐作用,經典五糧液未來有望成為第二支柱;五糧濃香系列酒方面,產品結構不斷優化,聚焦五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大單品,腰部力量不斷夯實。

        在渠道方面,公司有序優化產品投放,確保投放量與市場消費需求、經銷商實際動銷能力更加適配;全力做好核心產品動銷服務,確保產品庫存更良性、健康。據了解,甘肅、湖南等市場五糧液庫存率不到6%。

        其次是全面推進“三店(體驗店、專賣店、集合店)一家(五糧液酒家)一陳列(高端消費、出行場景品牌生動化陳列)”工作,提升品牌形象展示。

        在營銷方面,五糧液抽調精銳力量組建第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經典五糧液等核心產品運營專班,形成“營銷大區+產品運營專班”矩陣式組織結構。

        同時,持續開展39度五糧液、五糧液1618“開瓶掃碼”活動,拉動終端消費。數據顯示,2023年上半年宴席開展場次同比2022年增長20%,宴席銷售動銷同比2022年增長63%。

        在品牌方面,五糧液還通過與中央廣播電視總臺戰略合作,作為2023年央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴、2023央視總臺秋晚“和美好禮”互動合作伙伴,回饋消費者;并深耕APEC中國工商理事會、博鰲亞洲論壇、上市公司協會等高端圈層,陸續在宜賓、成都、廣州、上海、南京等地開展高端圈層活動50余場;此外,通過持續打造“五糧液和美文化節”“五糧液玫瑰婚典”等文化IP,營造多元化消費場景……

        “公司要把酒做好,讓消費者得實惠;把分紅分好,讓投資者得實惠;讓渠道利潤增厚,讓經銷商得實惠?!比齻€月前,在宜賓五糧液股份公司2022年度股東大會上,曾從欽表示。

        如何讓消費者、投資者、經銷商都得到實惠?五糧液在產品結構、品牌打造、營銷創新、渠道改革等方面的成就,已經作出了回答。

        搶攻下半年旺季 五糧液營銷勢已起

        據悉,五糧液還將在中秋、國慶雙節圍繞“和美五糧液,幸福中國節”整合營銷推廣。

        五糧液表示,將通過推出禮贈中秋和美好禮、消費者和美宴、大國濃香抖音挑戰賽抽獎等活動,持續加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎勵力度,從而攜手商家搶抓旺季銷售,為商家和終端盈利賦能。

        據了解,在今年央視中秋晚會宜賓現場的互動環節中,五糧液將投放超5000萬元“和美好禮”,回饋消費者;在線上、線下和專賣店等渠道投放精美產品,滿足節慶消費需求。

        此外,26個營銷大區還將在全國各大城市的高端場所,舉辦1000場“和美團圓宴”活動,邀請核心消費者、文化名人、社會名流等嘉賓參與;并持續圍繞高端消費圈層舉辦品牌文化推廣和品鑒互動活動,如:四川營銷大區計劃開展“大國濃香·和美五糧”文化推廣私享活動等。

        中國酒業協會認為,隨著中秋、國慶兩節的到來,酒類消費市場將逐步恢復,高端產品市場是品牌企業重點發力的方向,有望率先走出低谷。

        而五糧液在C端的主動出擊,加上B端改革的成效已現,預計公司將順利完成全年目標。長城證券認為,五糧液作為行業“晴雨表”,有望率先駛入發展快車道,也將乘勢而上,在動銷、批價、產品結構等方面強化優化。

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