燕麥奶大眾化挑戰OATLY硬實力

文|李振興

近日，燕麥奶品牌OATLY攜咖啡大師燕麥奶、開心果燕麥奶、燕麥奶油、雪糕等多款產品亮相上海國際酒店及餐飲業博覽會（HOTELEX），展示燕麥飲品更多的場景和應用解決方案。

此前，OATLY發布的2023年財報顯示，OATLY實現了8.5%的銷售額增長，達到7.833億美元。2023年四季度收入2.04億美元，同比增加4.6%。

在OATLY看來，收入的增長源于其2023年更聚焦的戰略，退出了一部分短期市場表現較弱的渠道，雖銷量有所下降企業發展更加健康。

據了解，2018年，OATLY進入中國，把燕麥食用的方式從沖泡帶向了即飲，從小眾透到茶、咖、雪糕等消費者日常食用產品，加速了植物基、燕麥奶行業成長，產業鏈得以迅速建立、成熟。

在業內人士看來，2023年，植物奶在中國增速放緩、品牌數量銳減。OATLY能在宏觀不確定中站穩腳跟，OATLY在國內市場戰略的推進，與其技術、品牌、渠道及背后商業模式息息相關。

聚焦核心領域

當前，中國燕麥奶市場環境也在發生改變。飲用燕麥奶的人群由咖啡人群，擴散到奶茶、老人、小孩等更加普通公眾的人群。這些人群除了咖啡店場景，也越來越多的在居家、下午茶、休閑時光、早餐等場景中飲用燕麥奶。

產品上，除了爆款“咖啡大師”，各類直飲產品、燕麥酸奶、奶油、雪糕各品類等等也相繼成為消費者的日常選擇。

TMIC及阿里數據顯示，2023年OATLY在高頻咖啡用戶中的認知率超過80%，在居家咖啡場景滲透率接近60%。2023年底，OATLY咖啡大師燕麥奶推出500ml裝規格，與1L、250ml產品組成“咖啡大師三件套”，覆蓋不同植物基消費場景，滿足中國消費者“在家、在店、在途”的多樣化場景需求。

市場擴大，并不等于企業就可以水漲船高。“2020-2022年，燕麥奶相關企業的融資新聞頻發，但到現在，很多名字已經聽不到了”一位業內人士說，“大浪淘沙下，一部分企業被淘汰，行業集中度更加高了。有的企業就是跟風入局，但連基本的研發能力都沒有。”

面對外部環境變化帶來的挑戰，2023年，OATLY中國開始調整戰略計劃。一方面聚焦核心領域，停止了某些利潤率較低的產品和渠道；另一方面，更加注重提高新品質量和品質。

一位來自東北的經銷商對中華網財經表示，OATLY前兩年全面布局，投入太大，經銷商也投入很大。聚焦后OATLY把精力更集中了，經銷商也會根據自己的優勢深耕渠道。

一系列的調整讓OATLY從研發創新，到產能、銷售額等各方面迎來了良性提升。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，OATLY處于布局建設期，人員費用、促銷費用、渠道費用較高，出現虧損是必然的。隨著OATLY投入產出的均衡度到一定臨界點，應該會轉虧為盈。

建設最大基因庫

OATLY敢于聚焦，源于30多年內生發展和創新，打下的牢靠基礎。

OATLY曾表示，品牌在學術上有嚴謹的積累，做的是一整套的系統化研究。創始人在測試開發燕麥奶前，已經發表了大量學術論文。基于此，OATLY開發任何產品都有一種宗旨，就是要去了解需求人群飲食結構和膳食結構。

比如中國現在越來越多的人喝咖啡，同時中國人也有飲茶的習慣，OATLY在研究中國消費者時，就會考慮消費者在喝茶、喝咖啡的時會攝入哪些元素；喝燕麥奶能補充哪些元素。進而研究搭配出一個均衡的營養的產品配方。

想做到這一點，并不是開發一兩款產品可以做到，背后需要長時間、大范圍的數據積累和龐大的數據庫分析。

數據積累是OATLY的大優勢。

“我們有自己的數據庫矩陣，這個數據庫實現了燕麥奶產品與目標群體的組合，覆蓋全球主要市場。當然，OATLY最擅長的是解構燕麥，OATLY總部去年發表的論文，把燕麥種類做了一個基因圖譜的讀取，所以OATLY的數據庫是最全的。”OATLY研發負責人告訴中華網財經，OATLY在開發產品時，可以通過這樣的基因庫選取適合與燕麥品種搭配的添加物，更適應目標消費群體的膳食營養結構。

據了解，這個燕麥基因種子庫位于北歐斯堪的納維亞半島的更北面，氣候非常適合存放這些燕麥種子。

OATLY表示，篩選燕麥不是簡單按照產地來分，而更參考了級別、技術指標等參數。比如澳洲燕麥用途很廣，既有高纖或高蛋白的精品級的，也有用作飼料級別的。OATLY在篩選燕麥供應商時，會有一套專門的評選標準。確保燕麥原料滿足高品質要求，同時還符合OATLY的可持續發展要求。

加快本地化落地

燕麥奶作為“新物種”，生于“求新求變”，能夠在競爭激烈的飲品市場中突出重圍，也得益于其不斷“求新求變”的基因。

日前，OATLY推出了開心果燕麥奶。據悉，這就是適應中國市場研發的產品，依托OATLY幾十年的研究，把燕麥和開心果進行一個有機的融合，組成一個非常適合咖啡渠道產品，再把它推給各個客戶。

能夠完成這些產品的創新，OATLY國內研發基和工廠起到重要作用。OATLY自有工廠能夠快速承接本地市場的訴求并落地。消費者訴求的響應和滿足，推動了燕麥奶逐漸成為大眾的日常消費品。

在OATLY國內工廠生產最短交付期只需要12天，遠低于原來從國外進口一個月左右的周期。據介紹，中國工廠的生產線都是專線生產，實現精準過敏源控制。自工廠運營以來，已經實現了安全生產1000天。

并且，OATLY的生產基地內建了一個中試車間。OATLY研發負責人表示：“它可以模擬幾乎所有植物基品類的產品，包括液體類的、奶油類的、酸奶類等，從最初的實驗室測試，中試，大試到工廠商業化生產，縮短了整個新品開發的時間，能夠把最好的產品從實驗室非常快地上到市場上，在行業里面是應該是數一數二的。”

OATLY大中華區總裁David Zhang表示，OATLY正努力推動全球食物系統更多地轉向植物基生產與消費，讓人們能輕松地吃得更好，而且不會肆意加重地球資源負擔。對可持續發展的關注是滲透到OATLY的一種思維方式，并時刻引導著商業決策。

“好的品牌會說話。”David Zhang表示，“OATLY從來不僅僅是一家燕麥奶企業或者一個原料供應商，我們提供的是一套從植物基出發，可持續的價值鏈優化體驗和創新的商業模式。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：