燕麥奶大眾化挑戰(zhàn)OATLY硬實(shí)力

文|李振興

近日，燕麥奶品牌OATLY攜咖啡大師燕麥奶、開心果燕麥奶、燕麥奶油、雪糕等多款產(chǎn)品亮相上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)（HOTELEX），展示燕麥飲品更多的場景和應(yīng)用解決方案。

此前，OATLY發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，OATLY實(shí)現(xiàn)了8.5%的銷售額增長，達(dá)到7.833億美元。2023年四季度收入2.04億美元，同比增加4.6%。

在OATLY看來，收入的增長源于其2023年更聚焦的戰(zhàn)略，退出了一部分短期市場表現(xiàn)較弱的渠道，雖銷量有所下降企業(yè)發(fā)展更加健康。

據(jù)了解，2018年，OATLY進(jìn)入中國，把燕麥?zhǔn)秤玫姆绞綇臎_泡帶向了即飲，從小眾透到茶、咖、雪糕等消費(fèi)者日常食用產(chǎn)品，加速了植物基、燕麥奶行業(yè)成長，產(chǎn)業(yè)鏈得以迅速建立、成熟。

在業(yè)內(nèi)人士看來，2023年，植物奶在中國增速放緩、品牌數(shù)量銳減。OATLY能在宏觀不確定中站穩(wěn)腳跟，OATLY在國內(nèi)市場戰(zhàn)略的推進(jìn)，與其技術(shù)、品牌、渠道及背后商業(yè)模式息息相關(guān)。

聚焦核心領(lǐng)域

當(dāng)前，中國燕麥奶市場環(huán)境也在發(fā)生改變。飲用燕麥奶的人群由咖啡人群，擴(kuò)散到奶茶、老人、小孩等更加普通公眾的人群。這些人群除了咖啡店場景，也越來越多的在居家、下午茶、休閑時(shí)光、早餐等場景中飲用燕麥奶。

產(chǎn)品上，除了爆款“咖啡大師”，各類直飲產(chǎn)品、燕麥酸奶、奶油、雪糕各品類等等也相繼成為消費(fèi)者的日常選擇。

TMIC及阿里數(shù)據(jù)顯示，2023年OATLY在高頻咖啡用戶中的認(rèn)知率超過80%，在居家咖啡場景滲透率接近60%。2023年底，OATLY咖啡大師燕麥奶推出500ml裝規(guī)格，與1L、250ml產(chǎn)品組成“咖啡大師三件套”，覆蓋不同植物基消費(fèi)場景，滿足中國消費(fèi)者“在家、在店、在途”的多樣化場景需求。

市場擴(kuò)大，并不等于企業(yè)就可以水漲船高。“2020-2022年，燕麥奶相關(guān)企業(yè)的融資新聞?lì)l發(fā)，但到現(xiàn)在，很多名字已經(jīng)聽不到了”一位業(yè)內(nèi)人士說，“大浪淘沙下，一部分企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度更加高了。有的企業(yè)就是跟風(fēng)入局，但連基本的研發(fā)能力都沒有。”

面對(duì)外部環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，2023年，OATLY中國開始調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃。一方面聚焦核心領(lǐng)域，停止了某些利潤率較低的產(chǎn)品和渠道；另一方面，更加注重提高新品質(zhì)量和品質(zhì)。

一位來自東北的經(jīng)銷商對(duì)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，OATLY前兩年全面布局，投入太大，經(jīng)銷商也投入很大。聚焦后OATLY把精力更集中了，經(jīng)銷商也會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)勢深耕渠道。

一系列的調(diào)整讓OATLY從研發(fā)創(chuàng)新，到產(chǎn)能、銷售額等各方面迎來了良性提升。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，OATLY處于布局建設(shè)期，人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用較高，出現(xiàn)虧損是必然的。隨著OATLY投入產(chǎn)出的均衡度到一定臨界點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)轉(zhuǎn)虧為盈。

建設(shè)最大基因庫

OATLY敢于聚焦，源于30多年內(nèi)生發(fā)展和創(chuàng)新，打下的牢靠基礎(chǔ)。

OATLY曾表示，品牌在學(xué)術(shù)上有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆e累，做的是一整套的系統(tǒng)化研究。創(chuàng)始人在測試開發(fā)燕麥奶前，已經(jīng)發(fā)表了大量學(xué)術(shù)論文。基于此，OATLY開發(fā)任何產(chǎn)品都有一種宗旨，就是要去了解需求人群飲食結(jié)構(gòu)和膳食結(jié)構(gòu)。

比如中國現(xiàn)在越來越多的人喝咖啡，同時(shí)中國人也有飲茶的習(xí)慣，OATLY在研究中國消費(fèi)者時(shí)，就會(huì)考慮消費(fèi)者在喝茶、喝咖啡的時(shí)會(huì)攝入哪些元素；喝燕麥奶能補(bǔ)充哪些元素。進(jìn)而研究搭配出一個(gè)均衡的營養(yǎng)的產(chǎn)品配方。

想做到這一點(diǎn)，并不是開發(fā)一兩款產(chǎn)品可以做到，背后需要長時(shí)間、大范圍的數(shù)據(jù)積累和龐大的數(shù)據(jù)庫分析。

數(shù)據(jù)積累是OATLY的大優(yōu)勢。

“我們有自己的數(shù)據(jù)庫矩陣，這個(gè)數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)了燕麥奶產(chǎn)品與目標(biāo)群體的組合，覆蓋全球主要市場。當(dāng)然，OATLY最擅長的是解構(gòu)燕麥，OATLY總部去年發(fā)表的論文，把燕麥種類做了一個(gè)基因圖譜的讀取，所以O(shè)ATLY的數(shù)據(jù)庫是最全的。”O(jiān)ATLY研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)，OATLY在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，可以通過這樣的基因庫選取適合與燕麥品種搭配的添加物，更適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，這個(gè)燕麥基因種子庫位于北歐斯堪的納維亞半島的更北面，氣候非常適合存放這些燕麥種子。

OATLY表示，篩選燕麥不是簡單按照產(chǎn)地來分，而更參考了級(jí)別、技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)。比如澳洲燕麥用途很廣，既有高纖或高蛋白的精品級(jí)的，也有用作飼料級(jí)別的。OATLY在篩選燕麥供應(yīng)商時(shí)，會(huì)有一套專門的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。確保燕麥原料滿足高品質(zhì)要求，同時(shí)還符合OATLY的可持續(xù)發(fā)展要求。

加快本地化落地

燕麥奶作為“新物種”，生于“求新求變”，能夠在競爭激烈的飲品市場中突出重圍，也得益于其不斷“求新求變”的基因。

日前，OATLY推出了開心果燕麥奶。據(jù)悉，這就是適應(yīng)中國市場研發(fā)的產(chǎn)品，依托OATLY幾十年的研究，把燕麥和開心果進(jìn)行一個(gè)有機(jī)的融合，組成一個(gè)非常適合咖啡渠道產(chǎn)品，再把它推給各個(gè)客戶。

能夠完成這些產(chǎn)品的創(chuàng)新，OATLY國內(nèi)研發(fā)基和工廠起到重要作用。OATLY自有工廠能夠快速承接本地市場的訴求并落地。消費(fèi)者訴求的響應(yīng)和滿足，推動(dòng)了燕麥奶逐漸成為大眾的日常消費(fèi)品。

在OATLY國內(nèi)工廠生產(chǎn)最短交付期只需要12天，遠(yuǎn)低于原來從國外進(jìn)口一個(gè)月左右的周期。據(jù)介紹，中國工廠的生產(chǎn)線都是專線生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)過敏源控制。自工廠運(yùn)營以來，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了安全生產(chǎn)1000天。

并且，OATLY的生產(chǎn)基地內(nèi)建了一個(gè)中試車間。OATLY研發(fā)負(fù)責(zé)人表示：“它可以模擬幾乎所有植物基品類的產(chǎn)品，包括液體類的、奶油類的、酸奶類等，從最初的實(shí)驗(yàn)室測試，中試，大試到工廠商業(yè)化生產(chǎn)，縮短了整個(gè)新品開發(fā)的時(shí)間，能夠把最好的產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室非常快地上到市場上，在行業(yè)里面是應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二的。”

OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang表示，OATLY正努力推動(dòng)全球食物系統(tǒng)更多地轉(zhuǎn)向植物基生產(chǎn)與消費(fèi)，讓人們能輕松地吃得更好，而且不會(huì)肆意加重地球資源負(fù)擔(dān)。對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注是滲透到OATLY的一種思維方式，并時(shí)刻引導(dǎo)著商業(yè)決策。

“好的品牌會(huì)說話。”David Zhang表示，“OATLY從來不僅僅是一家燕麥奶企業(yè)或者一個(gè)原料供應(yīng)商，我們提供的是一套從植物基出發(fā)，可持續(xù)的價(jià)值鏈優(yōu)化體驗(yàn)和創(chuàng)新的商業(yè)模式。”

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：